SHEIN与Zara的第二场战事

殇痕泪泪

在2021年过去的几个月里，SHEIN在服装领域的成绩从某种程度上讲，算是正式跟Zara开战了，并且这一仗打得漂亮，让SHEIN这个本想低调奈何实力不允许的后起之秀一举“击败”了Zara——这位在服装江湖上叱咤风云年近半百的前辈。   SHEIN一时间风头无两，十年磨一剑，双剑未曾试，一出手便锋芒毕露、气势如虹。   而故事还远未结束，所以战争也仍要继续。5月13日，Zara在全球首次推出美妆新系列——Zara Beauty，成为全球美妆领域的一名正式玩家。而SHEIN也在去年年底在原有SHEIN主站美妆模块基础上，推出新的美妆独立站点SHEGLAM。   因此，尽管外界在千般猜测，但是这一老一少在美妆这条新赛道上的战事却是一触即发。   还原第一场战争：行业规律之争   Zara成名已久，但是中国的服装行业发展历史却非常短暂，屈指算来也不过20、30年的样子，因此许多从业人士经常会问：中国服装行业为什么没有出现Zara一样的企业？   在知乎上类似问题单个答案获得高赞的数量竟然高达600个赞之多，便是在这个题目之下：“中国为什么没有类似 Zara、H&M、UNIQLO 的服装品牌呢？”   这是近30年中国服装从业者苦苦追寻和无限希冀的理想，而理想与现实的差距就是经济规律本身。   所以，当SHEIN突然在2021年年初暴露在大众视野里的时候，也注定了SHEIN与Zara之间必有一战，而第一场战役从结果来看，SHEIN已经赢了。   时尚类独立站流量排名第一，连Nike、Lululemon、Adidas都排在身后；一度App下载量超过亚马逊，在全球快时尚AppTop10中其DAU占了50%，、Zara、H&M 、Zaful都不能望其项背。   当然从业绩体量上来讲，SHEIN还没有完全压倒Zara，2020年财年SHEIN的营收约为100亿美元，Zara的营收则为204欧元，简单换算后SHEIN的体量约占Zara的四成。   其实关于这一场战役已经有许多人发表了各自的看法，主要集中在双方在供应链的管理和DTC模式的使用上，以及SHEIN在“网红营销”的多年深耕经验也起了举足轻重的作用。   但是我个人认为这只不过是行业规律下的必然结果罢了。   斋藤孝浩所著的《如此不同如此成功： VS Zara》将服装流通史分为5个阶段，而Zara的成功作者认为是第四个阶段，即发生在2005年-2010年的时尚服装平民化和流行商品低价化阶段。但同时按照每次革新的周期以10年算起，2020年正好踩点而至，只是作者之前设想的搅局者和创新者是另外一个稍早一点的知名品牌Primark：商品售价更低的流行服装折扣连锁企业。   按《Shein: The TikTok of Ecommerce》所述，如果将Zara为代表的的时尚快消品牌叫做Fast fashion，以ASOS为代表的品牌叫做Ultra fast fashion（DTC），则SHEIN会被单独冠以 real-time fashion。SHEIN的成功不是偶然，而是行业发展和行业规律下的必然结果。   所以，一场战役的胜利不过是时间刚刚好的故事而已。       演算第二场战役：新赛道之争   虽然对于美妆领域来说，不论是SHEIN还是Zara都算是新人，但是双方在美妆领域的探索却都非首次。   早在2018年，ZARA就推出了首个口红系列Zara Ultimatte。2019年ZARA与祖玛珑合作开发了一套联名香水产品，算是一个成功的破圈动作。   同样，SHEIN也是在2020年就增加了Beauty这个一级类目，正式试水美妆领域。   两者的第二场战役却是不约而同地选在了2021年。先是SHEIN推出新的美妆独立站点SHEGLAM（虽然按照Shopify的消息是去年12月就谈好了建站，但是实际启动推广已经是2021年了），接着在5月13日，ZARA的自家美妆品牌“ZARA Beauty”也正式推出。   如果说第一场战役是SHEIN略胜一筹，那么这场“新战事”你又会看好谁呢？我们试着从多个角度对这场旷世战役进行全方位立体式推演。   Round One 产品之争，攫取心智   与SHEIN“极致性价比”的定位一致，SHEGLAM独立站也采用了同样的定价策略，产品价格从1-13美元不等。在产品类型方面，SHEGLAM主要包含粉底、唇膏、腮红、工具等，目前站内已有2、3百种商品。   Zara Beauty的品类则涵盖口红、唇釉、眼影盘、眼线笔、腮红、化妆刷和指甲油，价格从8美元到26美元不等。并且，Zara Beauty还将提供所有产品的补充装。   从美妆商品品类的角度来看，两者的差异不大，都是挑选的尽量平价的商品，但是在价格上Zara Beauty还是要比SHEGLAM贵上一些。   但是，SHEGLAM和Zara Beauty如此“便宜”的价格定位，并非只是给他们带来消费者的追捧，更是对于由来已久的“低价与质量”的讨论中时常让两者处在舆论的风口。   一批SHEIN品牌的追随者对SHEGLAM的产品产生了质疑。有用户表示，“我实在受不了这样的快时尚品牌，产品质量没有保障”、“我宁愿花高价格从知名品牌那里购买”等。   为平息这些忠实粉丝的愤怒，两家其实在美妆新业务开设之初也已经想到了应对之策。根据SHEGLAM官网的介绍，其对制造商资格要求极为严格，其供应商都是知名代工厂，曾经为雅诗兰黛、ABH、Morphe等做过代工。   而Zara Beauty的操盘手Diane Kendal则是全球知名的彩妆师。她曾为纽约、巴黎和米兰等业界三大时装周设计过秀场造型，并与Steven Meisel、Craig McDean和Mario Sorrenti等摄影师有过合作。Diane Kendal的作品散见于Vogue、W、Allure、Interview。   因此，在用户这一局中，双方堪堪平手。       Round Two 用户之争，渠道之战   对于目标用户的靶向SHEGLAM把握的更加精准，这得益于SHEIN在过去10多年里对美国Z世代的运营和深度理解。   Piper Sandler显示，美国青少年日常年消费金额已经达到了历史最低：2150美元。在此前的8年里，却从未低于2371美元。   与国内青少年普遍啃老的状态不同，美国同龄的小伙伴在生活费的获取上更多要靠自己去赚取，比如打零工，这就导致了其在花销上处处掣肘。   而这也就是SHEGLAM为什么将定价压到1美元之低的主要原因。   除了价格考虑，另一方面SHEGLAM将自己的目标用户定位在这帮年轻人身上的另外一个主要原因则是，社交媒体平台终究是年轻人的天下，而通过社交平台获取用户是SHEIN成名已久的打法。   在SHEGLAM网站的底端，分别设置了通往SHEGLAM的Instagaram、Facebook、TikTok的入口。目前SHEGLAM在这三个社交平台上分别有16万+、7.14万+和4.53万+的粉丝。   在Instagram上搜索“SHEGLAM”，会发现有关该SHEGLAM的话题帖子达1.8万+篇，帖子大多是关于产品的测评，且大多数的博主在推荐时都会带有SHEGLAM折扣优惠和官网链接等。   看似接近的产品让人们本以为SHEGLAM与Zara Beauty的决斗会在一开始就进入到白热化状态，但是我们仍然找到了两者在用户定位上的主要不同。   SHEGLAM向左，Zara Beauty向右。   Zara Beauty的美容总监Eva Lopez-Lopez在一份新闻稿中说，“我们希望能打造一个适用于任何性别、肤色、年龄和风格的美妆系列”。   另外，Zara Beauty在门店落地的策略也是采取广撒网的方式，自5月13日起，Zara美妆全线产品通过各个销售渠道在欧洲、美国、中国、韩国、日本、澳大利亚等开售，全球线下体验店22家，中国占两家。   由此我们看到Zara Beauty在用户的定位上并没有进行过多的限定，这一方面是源于其产品定位在欧美大牌美妆的平替赛道，另一方面则是受其线下渠道的掣肘有关。   也就是说，在对于未来用户的获取上，不论是SHEGLAM还是Zara Beauty都是选择尽量可能地利用已有的优势渠道和资源，SHEGLAM仍然依靠线上独立站和社交网站，而Zara Beauty则依靠其全球6829家线下门店。   这一轮虽然看似用户之争，实则是渠道之争。eMarketer估计，2021年电商渗透率在美国会达到15%，在西欧约到12.9%，在中国却会超过52%。因此，从增量的角度上来讲，我会将手中的这一票投给SHEGLAM。       Round Three 营销之殇，共同敌人   美妆作为一个高毛利的行业，有史以来也在营销这件事儿上便也毫不吝啬。   拿一个近几年大火的国货美妆品牌来一探究竟。据完美日记母公司逸仙电商财报，2018年、2019年和2020年公司营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元和34.1亿元，占总营收比例分别是48.7%、41.3%和65.2%。   这样的营销费用比即使是庞大如完美日记也快吃不消了，更何况是在品牌初创阶段。但是最终还是要看两者的打法，打法决定了在营销上怎么花钱。   从目前来看，两者都还是在摸索阶段，SHEGLAM先行一步，Zara Beauty紧随其后。但是不同于SHEGLAM可以充分发挥在SHEIN运营上的巨大成功经验，因为对SHEIN的母公司来讲，只是换了一个品牌、换了一个独立站而已，其营销上的玩法目前看来是没有太多变化的。但是Zara Beauty则不同，不同之处在于SHEGLAM在基于超低价的基础上仍然可以通过社交媒体慢慢地让SHEGLAM在目标群体中，因社交而再次火爆，从再起一个新品牌。但是在Zara这个传统快消服饰巨头的身上再长出一个新的“心智”却显得更为困难，H＆M Beauty可以说是前车之鉴，H＆M Beauty从2015年始，之后两三年迅速扩张门店，但如今看来也是不了了之。   前有猛虎，后又追兵。   据2019年《国货美妆报告》，国货美妆品牌占据着中国市场高达56%的份额。其中，大众熟知的，便是以低价铺开市场的国货品牌如完美日记、花西子等。另外， 2018年中国首次超越日本，以12.8%的占比成为全球第二大美妆消费市场。由此，sheglam或许还可以幸免与国货美妆们正面交锋，但是zara beauty是否舍得放弃中国大陆市场这块大的的蛋糕？   对手步步紧逼。今年3月，逸仙电商推出了全新主打“少女风”的彩妆品牌PinkBear皮可熊，定价也是相当便宜，眼影、唇釉约在59元左右。在逸仙电商而言，不过是做好各个细分市场的护城河而已，但是对于刚领到美妆入场券的新贵们却是当头棒喝，夜黑风高。   再者国货美妆品牌业已经启动跨境电商探索，毕竟在掌握了对供应链的话语权之后，谁都不想措施一个可能再次创造奇迹的机会。   因此，到底sheglam和zara beauty最终鹿死谁手，仍未可知。但是祭坛已经铺好，大祭司仍在等待神的旨意。