深度｜当红明星与中国新锐品牌深度合作，到底谁赢得更多？

依恋

后疫情时代，众多的中国小众新锐品牌迎来喜人的销售业绩增长，但与此同时，如何在知名度上冲破“小众”圈层，迈入更大众的市场？正成为这些品牌的下一个目标。   在形形色色的营销方式中，我们发现有些新锐品牌已经不满足于小步快跑的传播思路，率先与明星IP达成合作，携手高调造势。这是一个颇为有趣的现象，因为在过去，类似的合作大多出现在大型商业品牌或国际知名品牌的营销企划中，而今天，这样的合作却成为新锐小众品牌“破圈”和明星打造IP的双赢选择。   就这个话题，《华丽志》与中国新锐潮流品牌 BEASTER 和配饰设计师品牌 BLACKHE黑头进行了交流，并结合其他一些设计师品牌与明星的合作案例，深度解析新锐品牌主理人们是如何升级营销策略，如何选择合作的明星，又是如何通过这种合作让品牌的认知度和美誉度更上一层楼的。   明星“宣发”助力小众品牌破圈 BLACKHEAD黑头 创办于2012年，是一个带有强烈赛博朋克、暗黑哥特色彩的配饰品牌。其视觉与产品颜色大部分为黑色，首饰材料选用了坚硬的钢材，而非金银。颇受小众文化爱好者的喜爱，目前品牌在淘宝平台拥有60+万粉丝。虽然品牌已在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77，昆明恒隆广场等国内主要城市开设专卖店30家，一直以来品牌也曾与多位鲜明风格的明星合作拍摄，如华晨宇、范丞丞等，但还不是一个为大众所熟知的配饰品牌。       2020年6月，BLACKHEAD黑头与演员朱戬及其个人品牌 3TCO 合作，推出一款联名项链 Hard-Disk Drive。   演员朱戬曾参演《刺客列传》、《凤求凰》、《沙海》等影视作品，在与 BLACKHEAD黑头合作前，他个人以及造型团队就很喜欢，并购买了 BLACKHEAD黑头的产品，BLACKHEAD黑头联合创始人黄俊表示：“在这样的前提下，双方合作的匹配度就会更高一些。与品牌契合度更强的明星合作，更容易引起消费者的共鸣，他们自身粉丝群体对饰品、潮流属性敏感度相对更强。”   本次合作的联名项链，吊坠部分复刻了朱戬个人品牌3TCO 的LOGO ——复古风闪存盘。2020年4月，产品进行了预售，前100个购买预售产品的顾客可获得朱戬个人签名写真。预售信息通过 BLACKHEAD黑头官方微博发出后，朱戬的粉丝纷纷在留言区表示“买！”，也有粉丝留言说道”只有100张签名写真，有点慌。“       6月16日，BLACKHEAD黑头的线上渠道和精选线下门店正式发售该联名产品。正式发售前，朱戬在多个场合佩戴了这款联名项链，还在正式发售前一日（6月15日）的品牌直播活动中，以远程连线的方式参与到其中。BLACKHEAD黑头联合创始人黄俊亦表示，“如果要破圈，进入更大的市场，我们会考虑找明星代言。”   另一家中国新锐潮流品牌 BEASTER 在明星合作上已经更深一步。去年9月，BEASTER 官宣了唱作人”小鬼“王琳凯（以下简称小鬼），为品牌的首位代言人。自2020年9月4日品牌发出官宣微博至今，转发数达到4.8万次，点赞数量8.9万+。与此同时，微博上\“BEASTER小鬼王琳凯\“话题迄今的阅读量已达到2亿次。       “当时我们在思考，品牌发展到如今的层面，是不是可以做一波大的营销，借势明星营销来快速打破品牌认知，就考虑到了明星代言”，BEASTER 市场营销负责人夜华表示。   创办于2014年的 BEASTER，其标志性LOGO 小恶魔脸给大众留下了深刻的印象。经过几年发展，目前 BEASTER 在天猫旗舰店拥有400+万粉丝，2020年线上销售额近8亿元。去年7月，品牌在杭州武林银泰百货开出首店，一年时间，品牌已在国内开设专卖店10家。       品牌市场营销负责人夜华表示：“在选合作明星前，我们会看其风格与我们品牌定位、调性是否契合。代言人所呈现的性格，也必须与品牌调性相符，符合我们的长线发展。”   凭借参加《中国有嘻哈》、《偶像练习生》节目，“小鬼”脱颖而出，被大众所熟知，目前其微博拥有2000万+粉丝。夜华补充表示：“我们也有一些数据层面的考量，比如明星的带货能力、粉丝与我们客群的重合度，小鬼71%是女性粉丝，BEASTER 的女性消费者占比55%，核心用户是18～24岁，这与小鬼粉丝群的匹配度在80%。”   小众品牌的产品力，成就明星可见的时尚态度 早在2020年10月，BEASTER和小鬼双方就曾合作发布过联名系列。在首个联名系列中，小鬼的鬼脸logo与 BEASTER 的 LOGO 各取一半，组合成联名系列的LOGO，并成为帽子、卫衣等产品的印花元素。       今年5月，BEASTER 再次宣布小鬼成为品牌的首位明星设计师。   “合作过程中，我们发现小鬼对自己的造型穿搭、对服装，以及对时尚，有自己的理解与想法。他也透露出在服装领域有所尝试的想法，催生我们想要深度合作，于是有了2021年的联名系列”，BEASTER 方面指出。       2021最新以“后浪2.0系列”为主题的联名系列中，小鬼提供了Mood Board（情绪板），即与产品相关的灵感和设想，比如他个人很喜欢火焰，希望把该元素融合到整个系列中。同时由于他个人的曲风偏向 Hippop，也提议在产品中融入一些重金属元素。   BEASTER 的设计师团队则负责将小鬼的想法和理念化为设计和产品实物，包含外套、下装、印花T恤、方巾、包袋、帽子等产品。   基于前期营销积累的声量，BEASTER 还推出了一系列配套的活动，例如小鬼身穿联名系列登上《SIZE》杂志、去到薇娅直播间讲述自己的设计师新身份等，品牌还首次在北京推出了限时店，吸引到小鬼粉丝前往打卡的同时，引发更多消费者的关注。       今年，中国独立设计师上官喆也与演员白敬亭合作推出“GOOD BAI x Ze”系列。据悉，合作背后的起因是白敬亭主动联系到上官喆。   2008 年，上官喆在家乡厦门创办了时装品牌 Sankuanz，目前其每季作品都在巴黎男装周官方日程发布。上官喆曾与多个知名品牌跨界合作，合作对象包括 Nike、adidas、ntle Monster 等。   白敬亭外表清秀，曾参演搜狐视频周播剧《匆匆那年》、电影《谁的青春不迷茫》，影视作品中的暖男形象深入人心，其个人微博拥有近3千万粉丝。在一则视频中，他表示自己十分喜欢上官喆的作品，是其粉丝。“有一段时间，我出现在大众眼前会有一个固定的形象（白衬衫+牛仔裤），如果我不这样穿，大家会接受不了，但我想让大家了解我的多面性，而不是这一面（白衬衫+牛仔裤）。”   此次合作的联名 LOGO 由白敬亭与设计师上官喆共同设计完成。LOGO由破碎的心形emoji与创可贴两部分组成。创可贴上印的“GOOD BAI” 则是象征白敬亭的颜文字，其中的句点对应白敬亭标志性的泪痣。创可贴粘合的心形，表现了白敬亭塑造的温暖治愈的荧幕形象。       目前品牌分批采用 drop 式上新发售了四款产品，3月19日，首发联名系列“GOOD BAI” 卫衣卫裤，在 Zé by SANKUANZ 淘宝店铺开启预购，3月20日晚8点正式开放购买；   延续“GOOD BAI” 系列的合作，4月19日，品牌发布了与白敬亭共同创作的第二款产品，一款白色短袖T恤，胸前饰有标志性 GOOD BAI LOGO；       6月3日，双方联名的第三款产品发布，一款带有白敬亭“王子皇冠”的刺绣棒球帽。该棒球帽于6月4日在 Zé by SANKUANZ官方淘宝店铺限量发售，随即售罄。6月10日，品牌补货发售，几分钟内再次全部售罄。   6月14日，双方联名的第四款产品发布，一款复古慢跑鞋，该鞋履共有4个颜色，湖水蓝与白色款于6月14日12:00在ZE by SANKUANZ淘宝店铺和得物APP预先上市，灰色与浅灰色款将于7月8日上市。   该鞋履以80-90 年代东欧军事训练鞋为原型，配色灵感源自白敬亭家乡北京怀柔四季的景色，且鞋垫使用了不同季节风光的照片，官方售价639元。       我们观察到截止6月15日上午，该鞋履的销量已逼近6000双，且白色款多个号码已缺货。目前该鞋履已从品牌官方淘宝店铺下架，为防止抬价转售，品牌特发出限购公告。   在微博\“上官喆\“这一话题中，众多粉丝晒单和上身实物，并表示联名系列难抢。截止到目前，\“白敬亭 上官喆\“的话题阅读量达943万+，\“白敬亭 x ZE by SANKUANZ\“话题的阅读量超3531万次。   双赢的商业模式渐成 纵观全球市场，明星推出个人品牌，与小众品牌合作早已常态化，但在中国，这样的浪潮刚刚开始。支持这股浪潮的，必须有足够大量的有着个性态度的品牌，不断涌现的充分竞争的明星群体，以及发达的时尚营销生态。   配饰设计师品牌 Percy Lau 创始人 Percy Lau 曾很有感触地表示，在品牌默默无闻的第三年，当一款珍珠鼻托眼镜被杨幂佩戴后，立即形成爆款效应，Percy Lau 表示那段时间在上海，一下午她至少能看到3个人戴着该款眼镜。       由设计师陆玺娅Lucia 创办于 2013年的 Bronze Lucia  ，粉丝多为95后，其产品具有鲜明的辨识度，色彩丰富，复古，具有强烈的少女风格和童话故事感。去年，有368位明星穿戴其品牌产品。至今，品牌在微博上的粉丝数量为131+万，远高于绝大多数新锐品牌。通过有辨识度的产品，并借助明星影响力，可以说其已经成为小众走向大众的典型案例。       中国年轻一代开放的消费态度、对时尚的热爱、以及日趋多样化的审美趣味，都在助力越来越多的小众品牌崛起和腾飞。   一方面，明星的深度参与，已经成为很多年轻人们发现小众品牌，乃至触发爆款的必要但不充分条件；另一方面，不断涌现的各路明星们也需要更高阶的方式彰显其特立独行的态度，并通过精心打造的时尚产品与粉丝形成更深度的互动。   这种合作之所以能够取得 1+1大于2的营销效果，并切实推动销售的显著增长，归根到底，还是因为新锐小众品牌与年轻消费者有着非常密切的联系，能够准确洞察其对明星的态度与偏好，并创造出“对味”的产品。   可以预见，未来将有越来越多的明星推出个人品牌，并更频繁地与兼具产品力和品牌力的小众新锐品牌深度合作。不同于传统的明星代言，这种合作不仅是为了制造话题，更重要的是，通过共创有竞争力的时尚产品，强化双方的个性化表达，明星将人气转化为IP，品牌将营销人格化，与更广大的年轻消费者们更强烈地共鸣和互动。