深度｜凯雷基金如何助力 “小脏鞋” Golden Goose 走上扩张之旅？

寻真

“意大利手工制造”、“复古风”—— Golden Goose“小脏鞋”的这些元素似乎正好迎合了年轻消费者的偏好。在国内明星效应和社交媒体营销的加持下，这一奢侈品运动鞋更是持续走红，成为了“爆款”时尚单品。在国内的走红，是 Golden Goose 在全球快速扩张和高速增长的一环。如此斐然的成绩究竟是如何取得的?品牌背后的关键投资方——美国私募投资巨头凯雷集团（Carlyle Group）最近撰文详细解读了 Golden Goose 的成长路径。       1、扩张前言：百人企业的“增长野心”   2000年，Alessandro Gallo 和 Francesca Rldo 夫妇在意大利威尼斯创立了 Golden Goose 品牌，主打手工做旧运动鞋和服饰为主的复古时尚单品。虽然这对夫妇打造的标志性球鞋如今引领着奢侈品运动鞋行业的前沿，但你绝对想象不到，Golden Goose 在2016年仍仅是一家不足百人的以批发为主的公司。   在历经16年发展与增长，并获得两家意大利私募股权基金的投资后，Golden Goose 迎来了向更大规模的国际化公司发展的关键拐点。对于当时 Golden Goose 的管理团队以及创始人而言，他们亟需外部机构的支持以加速全球化布局、革新数字化平台，并打造强大的团队，从而实现全球业务扩张，充分释放增长潜力。   在2016年，Golden Goose 在意大利本土市场已经站稳了脚跟，并实现了超过1亿欧元的营收，但与此同时，品牌也看到了进军中国和美国市场的机遇。为此，Golden Goose 需要一个值得信赖的合作伙伴，助其成为全球增长最快、最具特色的时尚奢侈品牌之一，而同时，又能坚守创始人对维持品牌特色和产品质量的要求，确保所有产品都是意大利原产的手工工艺品。       2、顺势而为：站在风口上的 Golden Goose   自2010年代中期以来，休闲风席卷全球奢侈品行业，运动鞋也成为年轻一代追捧的入门级奢侈品。   作为奢侈品运动鞋的引领品牌之一，Golden Goose 在这一风口上拥有明显的优势，有望保持强劲的增长态势，实现进一步增长。   当时的一项消费者调研也显示，Golden Goose 在欧洲市场的品牌知名度已超过70%，与此同时，尽管 Golden Goose 在中国和美国市场的渗透率有限，但其在这两个市场的品牌知名度也达到了约50%的水平，显示出全球扩张的巨大潜力。   此外，网购和电商也飞速发展成为价值数十亿美元的产业，这为 Golden Goose 深化数字化平台的发展、加速向“直面消费者（direct-to-consumer）”模式的转变创造了有利条件。   3、强强联手：凯雷助力“意大利制造”全球扩张   2017年初，凯雷与 Golden Goose 正式开展合作。凯雷与奢侈消费品牌合作已有数十年的丰富经验，具备全球化的网络资源、深厚的运营专长，并对科技创新在时尚奢侈品行业的应用有着深入的洞察，可为 Golden Goose 的全球扩张提供有效助力。   以确保维持品牌自身特色为基础，凯雷帮助 Golden Goose 在全球主要市场打造经验丰富的本士团队。与此同时，凯雷充分利用自身全球网络资源优势，帮助 Golden Goose 在中国、韩国、日本和美国拓展本土合作，助力向当地零售市场进一步迈进，加速全球扩张步伐。   基于双方的紧密合作和一致愿景，凯雷的消费、媒体和零售投资团队与 Golden Goose 的管理团队和创始人共同打造了一个强大的团队，使 Golden Goose 得以在维持“意大利制造”特色的同时，实现全球业务的快速扩张。       沿袭此前与 Moncler、Twin Set 和 Hunkemöller 等众多时尚奢侈品牌合作的经验，凯雷为 Golden Goose 团队提供支持，与Golden Goose首席执行官 Silvio Campara 紧密合作，共同建设并完善基础设施，以加速其业务增长。   此外，凯雷还为 Golden Goose 分享运营方面的专业知识，以加强其数字化运营和电商平台运营的能力。例如，在凯雷的支持下, Golden Goose 成功入驻了天猫、京东等国内大型电商平台，并积极开拓微信公众号、微信小程序等线上阵地，为国内消费者开设会员服务。   另一方面，凯雷还帮助 Golden Goose 拓展线下直营门店，其中，在大中华区新设的门店便达到35家。值得一提的是，Golden Goose在全球各个市场的门店都会根据当地的时尚趋势和消费者偏好进行精心选品及室内装潢。例如，Golden Goose 在北京SKP购物中心的旗舰店也是一家定制实验室概念店，消费者可在这里与 Golden Goose的艺术家共同设计属于自己的个性化运动鞋，以此吸引更多国内消费者的关注。在向“直面消费者”模式转型以外，凯雷也帮助 Golden Goose 有选择性地扩大批发经销店的规模，从而助其实现长期可持续的增长。       位于北京 SKP 的 Golden Goose LAB 概念店   Silvio Campara 表示：“凯雷对 Golden Goose 的增长发挥了至关重要的作用，这不仅包括资本支持，还包括企业管理文化的塑造。毋庸置疑，凯雷与 Golden Goose 合作成功的关键，一方面在于双方建立了良性的沟通，另一方面在于彼此拥有清晰一致的发展愿景和核心价值观，致力于推动持续的增长，并始终保持全球视野。在凯雷的支持下，Golden Goose 的全球扩张取得了长足的进展。对此我们深表感谢。”   4、“大满贯”之后：迈向可持续的高速增长   经过几年的发展，Golden Goose 已成功跻身全球增长最快、最独具一格的时尚奢侈品牌行列，并始终维持着自身特色。凯雷团队与Golden Goose管理团队始终紧密合作，确保所有的供应链和产品采购都源自意大利，从而保持“意大利制造”这一品牌核心特色。   在短短三年内，Golden Goose 的 EBITDA 从2016年的3200万欧元增长至2019年的8300万欧元，年复合增长率达37%。与此同时，Golden Goose 的直营店数量从7家快速扩张至近100家，同期直营销售额占比更是从10%左右攀升至45%。   此外，凯雷还帮助 Golden Goose 建立了强大的人才队伍、完善的内部基础设施和数字化平台，推动Golden Goose 引领奢侈品鞋履行业，并让全球消费者都能享受到经典的意大利手工工艺品。       凯雷在2020年向私募基金 Permira 出售了Golden Goose的多数股权，但仍保留了少数股权（详见《华丽志》报道：意大利潮鞋 Golden Goose被私募基金凯雷卖给Permira ，目标报价不低于12亿欧元）。在持续的合作下，凯雷将继续助力 Golden Goose 实现进一步的增长。