时隔50年再度由女性“大权独揽”，Chanel 改变了什么？

伟炎

提到法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿），人们第一时间想到的是品牌缔造者 Coco Chanel女士，其次就是为品牌效力36年的“老佛爷” Karl Larfeld。   事实上，Chanel 品牌的创意和设计工作在很长一段时间里是由“三驾马车”承担的：除了作为创意总监和品牌“发言人”的 Karl 外，还包括他常年合作的左膀和右臂：创意工作室总监 Virginie Viard 和形象总监 Eric Pfrunder。   2019年2月 Lagerfeld 突然去世，三驾马车变为“双驾马车”，Chanel 任命 Virginie Viard 和 Eric Pfrunder 共同出任品牌的联合艺术总监，分别掌管时装设计（包括高定、成衣及配饰系列）和品牌形象（包括广告、视觉和摄影等）。   不过，2021年5月，Eric Pfrunder 离开工作了37年之久的 Chanel 公司（官方的说法是：他退休了），短暂的双驾马车时代结束，Virginie Viard 成为了 Chanel 唯一的艺术总监 —— 时隔整整半个世纪后（Chanel本人于1971年1月去世），这个全球最著名的奢侈品牌之一又重新回到了由一位女性“独揽”设计大权的时代。       上图从左至右：Eric Pfrunder、Virginie Viard、Karl Lagerfeld   Virginie Viard 曾经常年隐身幕后，当她终于走上了舞台的中央，置身于聚光灯下，她是否能顺利接过“老佛爷”的衣钵，并确立自己的“江湖地位”？   据 Chanel 公司今年6月公布的最新财务数据显示，在经历了艰难的2020年之后，品牌在2021年前6个月的销售额已较（疫情前的）2019年同期增长了两位数，全年营业利润率也有望回到疫情前的水平。   近期，Chanel 的一位内部人士在接受外媒采访时，评论道：“ Virginie 的设计在商业上非常成功，但依然在承袭 Karl 在 Chanel 的工作。为了明确自己的方向，区分自己的视角，她清楚地意识到，有必要做出改变。”   透过《华丽志》本文，我们将能更好地理解 Virginie Viard 所面临的挑战和她正在做出的改变。   Virginie Viard：从戏剧 ，到老佛爷钦定的继承者   1962年，Virginie Viard 出生于法国面料之都里昂，从祖父母辈开始就是欧洲的丝绸制造商。   在家学渊源的影响下，Virginie Viard进入里昂 Cours George 时尚学院学习戏剧服装设计，后成为了著名电影及戏剧服设计师 Dominique Borg 的助手。Virginie Viard 的电影服装设计作品包括了1993年为波兰导演基耶斯洛夫斯基（ Krzysztof Kieślowski ）执导的《蓝白红三部曲之蓝》设计的服装。       Virginie Viard在电影戏剧服装上的造诣与 Coco Chanel 女士本人也颇为契合。早在1931年，Coco Chanel 女士就曾应当时的米高梅影业大亨、制片人 Sael Goldwyn之邀，为后者旗下葛丽泰·嘉宝（Greta Garbo）等多位女星饰演的角色服装。   1983年，Karl Lagerfeld 与 Eric Pfrunder 同年加入 Chanel；1987年，在摩洛哥雷纳王子助理的引荐下，Virginie Viard作为实习生加入了 Chanel 的高级定制团队。   “三驾马车”的雏形由此初现：Eric Pfrunder负责形象策划，Virginie Viard负责产品设计，一左一右稳固辅佐 Karl Lagerfeld 30多年，直到2019年他离世。   在 Chanel 公司的设计生涯中，Virginie Viard一直由 Karl Lagerfeld 精心栽培，并很快被提拔为刺绣部门的主管，与法国时装刺绣大师 François Lesage 的刺绣工坊密切合作。       1992年到1997年，Karl Lagerfeld 兼任法国奢侈品牌 Chloé（蔻依）的创意总监。期间，Virginie Viard 也跟随恩师加入 Chloé，辅佐他的工作。1997年，她回归 Chanel，被任命为创意工作室总监，负责监督所有高定时装、成衣系列和配饰的设计和制作。   值得注意的是，从2018年5月的早春度假系列发布会开始，Karl Lagerfeld 每次走上 T 台向观众致敬时，身边总有 Virginie Viard 相伴，或许老佛爷从那时起，就在向众人暗示，她就是未来继承自己衣钵的那个人。       Karl Lagerfeld 曾在 Netflix纪录片《7 Days Out》中表示：“ Virginie Viard 无论对我还是对整个工作室来说都非常重要。她就像我的‘右臂’，即便我们不见面，也总是在电话沟通。”   Virginie Viard 曾在为数不多的外媒专访中，如是描述此前她和 Karl Lagerfeld的配合方式：“我会根据每个手工坊的工匠不同的技术特点，立刻分配草图给每个人。我负责将服装大秀从概念落实到形象化，为他做好一切准备，决定好面料、协调团队、与供应商沟通。我喜欢将自己视为帮助他实现愿景的人。”   以一年一度的 Métiers d’art高级手工坊系列为例，这一系列是品牌旗下所有手工坊，包括 Lemarié山茶花及羽饰坊，Massaro鞋履坊，Lesage刺绣坊，Michel制帽坊，以及 Lognon褶饰坊等工匠集体协作的成果。她们中的很多人和 Virginie Viard 一样为 Chanel 工作了数十年，Virginie Viard需要最大程度调动她们的专业技能、热情和投入。   2019年2月， Karl Lagerfeld 生前最后一个高定系列就是与 Virginie Viard合作完成的。       “后老佛爷”时代开启， Chanel 的业绩表现如何？   “老佛爷”Karl Lagerfeld是一个无比强大的存在，几乎是 Chanel 的代名词。在他离开后两年多时间以来，Chanel 稳定增长的业绩数据在一定程度上证明了 Virginie Viard 能够“独当一面”，实现了品牌的平稳过渡。   公司2019财年（老佛爷离开的第一年）的数据显示，销售额同比增长13%至122.7亿美元。在疫情爆发之前，Chanel所有时尚品类的销售额都呈两位数增长。Chanel今年6月公布的最新财务数据显示，在经历了艰难的2020年之后，Chanel 2021年前6个月的销售额已较（疫情前的）2019年同期增长了两位数，全年营业利润率有望回到2019年的水平。去年12月发布的2020/21高级工坊系列在今年6月上市后受到了市场的热烈响应。社交媒体上广泛流传着 Chanel 伦敦邦德街旗舰店门口顾客排起长队的图片和视频。       成衣业务方面，以高定见长的 Virginie Viard 虽然一度被诟病在成衣上的经验不足，但销售数据是有力的反驳证明。Chanel 2019财年数据显示，所有品类中，成衣线表现最佳，销售额增幅达到了28%。公司首席财务官 Philippe Blondiaux 称这一结果意味着艺术总监更替的过渡是“顺利且成功的”。       以女性视角洞察女性需求   Virginie Viard的恩师老佛爷是 Chanel 品牌文化的继承者、传播者和革新者。在保留 Chanel 女士对于设计理解的同时，赋予了品牌新的生命，为时尚界留下了一系列的经典作品，如 Reissue2.55 ，Le Boy，Classic Flap，Grielle。与此同时，他对于 Chanel 标志性 logo “山茶花”和“双C”的重塑和创新，可以说引领了上世纪八九十年代奢侈品牌 logo文化潮流的兴起。   站在 Coco Chanel 和 Karl Lagerfeld 这些巨人的肩膀上，作为 Chanel 新一代设计主脑的 Virginie Viard 一方面得天独厚，一方面也如履薄冰。   在近期举行的 Chanel 2021/22秋冬高级定制服系列发布会上，发布会宣传影片的创作者、著名女导演索菲亚·科波拉（Sofia Coppola）如此评价 Virginie Viard：“她善于重新审视品牌的经典作品，总能让它们焕发新生。这些设计一看就是她自己的，而不是简单的复刻。”           在 Chanel 品牌大使、女演员克里斯汀·斯图尔特（ Kristen Stewart）的印象里，Virginie Viard一直是一名安静的实干家，“她只用行动证明自己。现在她在设计里找到了自己的风格，并以一位艺术家的身份发出了自己的声音，我能清晰地听到这种声音。”   业内对于 Virginie Viard 这位女性艺术总监作品的评价，用到最多的词是 feminine （女性主义） 的。与老佛爷时代相比，以细腻的女性视角去感知和洞察女性对于时尚的理解和需求，设计女性愿意日常穿着的服装，或将是其在设计上为 Chanel注入的全新风格。   “ Virginie Viard 更聚焦表现女性的生活以及她们在生活中的穿着，而不是某种时尚宣言或潮流趋势。她用更为女性化的视角和设计关注女性需求。”“后老佛爷”时期为 Chanel 拍摄多组广告大片的荷兰摄影师 Inez van Lameerde 在接受外媒采访时评论道。   “不是每件衣服都适合每个人，当模特在试衣时感觉到不舒服，我会立刻更换。” Virginie Viard 曾在接受外媒采访时表示。       30多年来首次由外部摄影师掌镜视觉   “她（Virginie Viard），希望聚光灯下的是她的作品，而不是她本人。”—— Chanel 品牌挚友、超模兼音乐制作人 Caroline de Maigret   众所周知，多才多艺的老佛爷不仅仅满足于服装设计一项工作，摄影、绘画、建筑设计甚至写书都是他展现自己才华的舞台。其中，时尚摄影师是老佛爷的重要标签之一。   据《纽约时报》报道，1984年，老佛爷曾向 Eric Pfrunder 抱怨新系列的广告片拍摄质量不高。在后者的建议之下，老佛爷开始拿起相机，在此后的三十多年一直亲自掌镜 Chanel的广告大片。 Eric Pfrunder 更在公司内部设立了摄影工作室，每年制作数万张品牌宣传图片，并亲力亲为严格把关。   但随着2019年老佛爷的去世，Eric Pfrunder 的离职，Chanel 三十多年来一直由内部团队把控的视觉形象，开始从外部尝试更多可能。   Virginie Viard从她独立设计的首个系列——2019/20早春度假系列开始，广泛聘请外部的时尚摄影师参与 Chanel 广告大片和发布会影片的拍摄与制作。       在品牌官方网站两年多来公布的大片中，我们看到了包括 Karim Sadli，Inez & Vinoodh，Juergen Teller 在内的多位独立时尚摄影师和制片人的名字。   第一位是年轻的法国时尚摄影师 Karim Sadli（下图），Chanel 2019/20早春度假系列广告大片的操刀者。       从80年代末至今，Karim Sadli 是 Karl Lagerfeld 亲自掌镜以来，第一位负责 Chanel 大片的外部摄影师。   Karim Sadli 自述出生于巴黎的一个工人家庭，没有时尚背景。他曾为 Givenchy 和 Isabel Marant 拍摄大片，此前曾与 Chanel 合作拍摄两本 look book，并参与过 Chanel 美妆大片的拍摄。       Karim Sadli 在接受外媒采访时表示：“这对（ Chanel ） 所有人来说都是重大的变化。Karl 此前负责品牌视觉一切的产品图、新闻稿图、广告大片，品牌内部团队和他紧密配合了30年。能从他手中接过工作是一种荣誉。”   时尚摄影行业给年轻摄影师创造了更多的机会。Karim Sadli 明确地看到了这一点，“今天，很多年轻的摄影师开始主导时尚大片的拍摄。一方面是社交媒体提供了更多的机会，另一方面是时尚行业在以开放包容的态度拥抱年轻人才。同时更多的机会也带来了更多的挑战。”   来自荷兰阿姆斯特丹的时尚摄影师“夫妻档”Inez & Vinoodh （下图）从2020年开始执导、拍摄了 Chanel的多个广告大片。包括：2021/22早春度假系列发布会的宣传预告影片、V MAGAZINE / THE CHANEL BOOK限量画册、“香奈儿经典”手袋系列广告大片、2021/22秋冬高级成衣系列预告片、2021春夏高级成衣系列等。           Virginie Viard 在近期启用的外部摄影师还包括德国鬼才时尚摄影师 Juergen Teller。他拍摄了 Chanel 2020/21“女士城堡”高级手工坊系列的广告大片。   这位以怪诞风格闻名的摄影师此前长期合作的品牌包括：Marc Jacobs, Phoebe Philo时期的 CéLINE，Yves Saint Laurent和 Vivienne Westwood。           从时装到视觉，Virginie Viard 已逐渐全面掌控了 Chanel 品牌的设计话语权，更多的改变或许正在路上。   要想在延续品牌 DNA 的同时大胆创新，创造出一个真正属于 Virginie Viard 的 Chanel ，或许“大权独揽” 是唯一的选择。