国货不需要小红书式营销

炽热

小红书开始走黑红路线了。   之前的“粉色沙滩”热度还没过去，4元代发一篇种草笔记的热搜再次让小红书陷入信任危机。   业内一直有个说法，想要成功打造一个新国货消费品牌，先发个2万篇小红书，再发8000篇抖音，1000篇B站，800篇知乎，薇娅、李佳琦、罗永浩三选一，品牌打造几乎就成功了。   虽然是个段子，但也反应了网友和用户群体，对于国货塑造品牌方式过于粗暴的揶揄。   小红书作为打造新品牌的第一站，其重要程度可见一斑，但近期，小红书屡屡被曝出佛媛、景区滤镜、付费种草笔记等过度、虚假营销事件，一个原本处于灰色地带的问题摆在了国货们的面前。   营销内卷是新国货的常态，过度、虚假营销在这个圈子屡见不鲜，远不是某个牌子、一个小红书的问题。毕竟营销力度意味着市场大小，但粗暴的营销方式，能否为下一个阶段，国货提高复购率、提升品牌溢价赋能？   亦或者，它反倒可能会成为国货进入新时期的拦路虎？   烧不尽的小红书   2013年，小红书还是一个专为走出国门的中国消费者提供基础购物指南的分享社区，因为一篇《小红书出境购物指南攻略》出圈，成了海归人士的心头好。   当时的一个固有认知是，国外的东西就是好，这些出境购物的消费者，站在了消费者的金字塔顶层，是最会买东西的人群之一。   无论是境外购物方法还是购入产品，都写着高端二字，对普通消费者购物选择极具影响力。   与知乎、豆瓣等平台相比，小红书主打图文笔记，字数较少，内容创作门槛较低。为了提高客单转换率，种草博主们夸大产品功效，导致内容调性极化的现象屡见不鲜。   用户数量增多，对内容质量、数量要求更甚，但最初遗留下来的优质KOL出产的内容已经无法满足日益增长的用户需求。   优质KOL被稀释，生产高质量内容的能力不在，但要求高质量内容的调性却延续了下来，供给与需求的不平衡，给了内容生产者作假的空间。   如果仅仅是简单的分享，修修图无伤大雅，但事实是，在这些种草笔记下面，往往都带着购买链接。       这不是小红书一家之过，贴吧、微博、抖音、快手同样可以看到满天飞的广告。近日抖音和快手因违反《广告法》被罚20万元，根本原因就是过度宣扬消费视频广告。   小红书、抖音等每隔一段时间就会横空出世一款网红产品，但它们自身质量问题导致产品生命周期都不长。   短暂繁荣过后，消费者马上又会看到各种各样的拔草视频，甚至有些在互联网平台上火热的概念，比如“刷酸”“干细胞化妆品”等，需要国家药品监督管理局亲自下场拔草。   这似乎也预示着，单靠种草、利用网红效应获得长期稳定流量的狂暴打法，已经行不通了。   新消费企业正在快速迭代，占领年轻消费者的日常生活。   如今新消费品牌已经走完了“铺设”的第一过程，如何提升品牌、品牌理念、高效供应链，将成为新消费品牌下一阶段着重关注的问题。   新消费时代的基本面非常好，但奈何泡沫太多，部分新消费产品不能正确窥探消费者内心，对消费者行为做了错误的解读，导致难以出现长红产品。   面对复杂的市场环境，国货品牌如何避免被过度营销反噬，将会是新一轮的考验。   国货应承载文化   近些年来，国货复兴浪潮一波接一波，大环境对于国货发展大有裨益。   据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达72%，大家电、小家电、文娱等多个领域的国产品牌发展势头迅猛。   消费者对国货的追捧很疯狂，体现在品牌做营销时，但凡加上国货二字，就能收获不少流量。   前段时间山西大雨，危中驰援，被网友挤爆直播间，给众多国货品牌上了一堂生动的营销课。   再比如今年3月的“新疆棉事件”爆出后，海外品牌线上销量遭重创，本土品牌销量突飞猛进。   3月25日至3月31日，销量同比上升383%，同比增长174%，度同比增长212%。   不难发现，国货出圈总是与国内重大事件发生的时间高度重合。   这进一步说明了，消费者购买国货，是将民族认同感和国货品牌深度绑定，国货是消费者实现民族自豪感的载体。       2020年中国品牌榜单指出，一些新锐国货品牌从天猫旗舰店开张到销售额破亿的时间，最快已经缩短至7个月，超过半数的消费者都是95后人群。   《2019年中国消费品牌发展报告》显示，95后对国货的认可超过了进口品牌。   求新求变的95后们购买国货远不止基于性价比、理性决策，甚至不是我们传统意义上的冲动购物，这里面有基于对“国货”的身份支持。   能够走出国门的国货，一定是最懂中国人的，并会将这份“懂”体现在营销策略中。   国货品牌背靠五千年传统文化底蕴深厚，可供发挥空间巨大，想要出圈就必须文化加持，这才是国货品牌核心竞争力的关键所在。   国货崛起正当时，新一代消费者目前还有耐心等他们茁壮成长。   但这份耐心不会是无期限，对于当代年轻人来说，精神满足也比物质满足更重要，她们不会纵容承载民族自信的载体有任何污点。   然而事实上，国货品牌出现的过度营销和质量污点却客观存在。   如何回应消费者期待，这对于所有国货品牌来说，将是一个深刻的话题。   营销也要讲武德   对于任何品牌来说，口碑都是至关重要的一环。   现在很多国货品牌都对软广有种莫名的迷信，认为软广推广痕迹小，更能让消费者接受。   但事实并非如此。   用户可能已经对软广满天飞的现状产生了疲惫甚至抵抗，因为他们甚至无从了解到底哪些是真的种草，哪些是广告，当消费者难以在种草平台辨别广告，抱着宁可错杀一百也不能放过一个的心态，会统统将安利当成广告处理。   不把消费者当傻子，是保证口碑的第一步。   硬广真的就不如软广吗？可能一两年前是如此，但现在另当别论。   10月17号，B站科技区UP主何同学发布了一条名为《我制作了苹果放弃的产品》的视频。视频中他制作了一款黑科技满满的AirDesk，目前B站播放量已经达到了1009.2万人次。   但这条视频真正值得说道的并非产品本身，而是在视频最后一分钟插入的乐歌广告。传统硬广，相当硬核，但却带飞了乐歌股价上涨5.5亿元，涨幅13%。   国货想要抓住时代机遇，靠4元一条的小红书不可取，真正抓住消费者的需求才是王道。   这一届消费者买东西，除了质量外，更能打动她们的是新意。这意味着广大国货品牌在营销上必须依靠营销、真实、有趣、浪漫这些看似费力不讨好的手段，才能收获95后的芳心。   传统的广告形式未必不能玩出新花样，放开脑洞，将品牌构建当个故事做，而不是漫天发通稿，批发式投广告，是积累好口碑的第二步。   最好的出圈方式是跨界。2019年春夏纽约时装周期间，老干妈的连帽卫衣就着实惊艳了所有人。审美不论，但的确起到了扩大影响力的效果。       黑红也是红，只要不让消费者反感，那就是好营销。   与之相同的还有五菱汽车卖螺蛳粉；六神花露水和Rio推出联名鸡尾酒；青岛啤酒与即将开幕的冬奥联名推出国潮啤酒......   当然，创新也要有个度，切忌用力过猛。   最近冲上热搜的润百颜就是用力过猛的典型。作为以女性用户为主的护肤品，却邀请了游戏博主“带带大师兄”孙笑川来做宣传，宣传文案也是模仿孙笑川的口吻“土狗变水狗。”   最有意思的是，这位代言人曾屡次因为对女性称呼不敬被女性网友口诛笔伐过。   这种抖机灵式的营销方式翻车不是个例，此前英特尔聘请杨笠成为代言人，同样引起了男同胞们的不满。   以女性用户为主的小红书将女性用户资源化，将女性用户照片用作投放素材拉新男用户，被小红薯们集体控诉......   营销也要讲武德，赚着谁的钱就为谁服务是基本操守，正确认识用户诉求，这也是防止口碑崩塌的重要因素。   当然，回馈用户也是做好口碑的题中之义。善用沉没成本，让消费者产生习惯，并被习惯驱动，对产品上瘾，周而复始便会产生沉没效应。   而在上瘾模型中，只有在固定节点给予用户奖赏，才能使用户投入时间和精力。   放到品牌构建中来，只有不定时的给消费者实打实的优惠，才能让消费者产生复购行为，进而形成完整的、健康的消费闭环。   无论是营销还是反馈，让消费者看到品牌方的诚意至关重要。淘宝双十一红包玩法就是一个典型的负面案例。做口碑，千万不能玩虚了吧唧的东西，否则花了钱也得不到好结果。   至于虚假营销，更不可取。消费者的好感需要一点一点累积，但让消费者讨厌只需要一则广告，翻车容易上路难。做好国货，从远离一切虚假营销做起。   一个品牌的没落，从失去创意开始；一个品牌的沉寂，从错把营销当简单P图结束。