独家｜户外又迎一顶级玩家，挪威国宝品牌Helly Hansen携雅戈尔将如何在中国找到蓝海？

阳光下的葵花

择了中国著名服装上市企业作为合作伙伴。   Helly Hansen 为何再度发力中国市场，又做了哪些周密部署？在户外领域竞争愈发激烈的今天，作为新入局者，Helly Hansen 具备有哪些独特优势，又面临怎样的挑战？…   带着这一连串问题，《华丽志》深入到品牌举办大秀的现场以及北京SKP新店展开探访，并独家采访到 Helly Hansen 的“操盘手”——大中华区CEO 梁夏準先生（文末随附采访实录）。   透过 Helly Hansen这个案例，我们将深入探寻户外服饰品牌、特别是高端户外品牌在中国的发展路径和未来前景。       Helly Hansen大中华区CEO 梁夏準先生   对Helly Hansen而言，为何当下的中国户外运动市场吸引力巨大？   一、天时+地利：中国极限户外运动市场正在崛起   在《华丽志》发布的“2021年中国奢侈品用户调研”中，当被问到认为什么运动最酷时，“滑雪”成为最热门选项。   受“申冬奥”热潮的影响，冬奥会让滑雪、潜水、冲浪等户外运动项目进入了普罗大众的视线。推动“3亿人参与冰雪运动”，业内人士普遍认为，即将到来的北京冬奥会，将把中国的冬季户外运动热潮推向新高度。   据麦肯锡的一份报告，2018 年中国城市人口中，处于富裕小康和大众富裕级别的家庭占比达 45.72%，较 2010 年提升 39.14%，中产阶级扩容趋势明显。整体来看，户外运动消费群体画像主要为 25-45 岁之间收入中等偏上人群，这类人群普遍具有较强的健康意识。小众极限运动特别是滑雪、冲浪等，成为更多人愿意尝试和享受的户外运动，并将其作为一种时尚有品质的生活方式的代表。   在这样的大环境下，一批海外知名的专业户外运动品牌嗅到“机会”纷纷布局中国：2019年9月，以“金鸡”标志为不少冬季运动爱好者所熟知的Rossignol在北京三里屯太古里开设首店；今年9月，由三位滑雪爱好者创立的Peak Performance开设天猫旗舰店；此外，专注于露营的户外运动品牌美国的CHUMS洽洽鸟、日本的Snow Peak、丹麦的Nordisk也都在近期进军中国市场。   2019年3月，由中国企业和其他投资者组成的投资者财团完成了对户外品牌始祖鸟母公司芬兰高端体育用品公司 Amer Sports 的收购，Amer Sports旗下还包括了户外品牌Salomon、Atomic、Peak Performance。今年上半年，Amer Sports 在中国市场业绩翻倍，助力集团收入突破10亿欧元。   二、高端时尚+户外运动，在中国正形成叠加潮流   当Helly Hansen第二次回到中国市场，如何结合当下的趋势，对品牌重新定位，准确预判品牌在中国市场的未来，是品牌制胜的关键。   谈到这里，就必须提到品牌背后的操盘手——梁夏準先生，他本人曾先后负责意大利运动品牌 FILA和日本运动品牌迪桑特在中国市场的定位及拓展，在本次品牌大秀发布上，《华丽志》看到，Helly Hansen再次强调了“高端户外运动品牌”的定位。       国内与海外的不同定位，其背后反映了不同市场和消费文化对于“户外”的理解。   梁夏準先生表示，中国的户外市场和欧美的户外市场是不太一样的，在欧美来讲户外就是登山等极限运动。在中国，喜欢极限运动的人群仍然还是小众，人们对于户外的理解，可以说涵盖了除居家以外的运动场景。在今天的中国市场，可以说，户外运动与潮流时尚正形成叠加效应。   从品牌门店的设计和选址，我们也能够看到，Helly Hansen选择的，都是各个城市最头部的客人和高端购物中心。目前品牌已经落户北京东方广场、北京SKP，未来将要入驻的南京德基、西安SKP、上海兴业太古汇、北京国贸、上海淮海路、张家口太子城、沈阳万象城等。       北京东方广场店铺设计理念源自于航海运动，三块曲面屏组成的艺术装置犹如帆船的桅杆和风帆别具一格   谈及在中国市场，梁夏準先生表示，“目前中国大约有700个国内外的户外品牌，可以说是全球竞争最激烈的市场之一。他强调现阶段品牌发展不聚焦在生意规模，而是旨在成为高端户外运动行业的领先品牌”。   “我们所提供的的并不只是专业的航海产品，更多是航海灵感的生活方式类的产品，我相信这个市场是巨大的。” 梁夏準先生补充道。   在此次品牌大秀上，我们看到 Archive系列就是为中国市场量身定制的时尚潮流系列：通过引入了亮色系元素，紫色内搭与深色外壳的撞色，让一贯刻板的冬季户外服饰焕发出潮流魅力，而耐磨技术与模块化组合则赋予该系列不俗的功能性，保持了Helly Hansen产品的科技“底色”。   大秀的另一个“SALT”系列，一直是Helly Hansen的经典系列，此次新品则是经首尔研发中心再创作更适合亚洲穿着。挪威的航海系列大多是专业的航海服，过于专业，却不适合日常，而新品依然具有防风防水等功能性，在设计的细节上适用了专业航海服的特点，但是完全可以在都市环境穿着，成为一件潮流单品。       值得一提的是，Helly Hansen滑雪装备是其另一大核心拳头产品，这也和品牌发源地挪威息息相关。   挪威位于北极圈附近，有一半国土位于北极圈以内，是滑雪的天堂。拥有专业户外基因的羽绒产品一直是Helly Hansen引以为傲的冬季爆款单品，比如此次大秀展示的适合极地气候的王牌产品——三层可分别穿着的模块化派克大衣（Arctic Patrol Modular Parka）可混搭出六种不同的组合。该系列获得2020年红点最佳奖 （R Dot: Best of the Best）以及ISPO户外部分金奖。           高端户外竞争激烈，Helly Hansen 用什么赢得中国消费者？   一、独特的基因：中国市场唯一可见的顶级航海品牌   Helly Hansen的航海基因从品牌诞生起就已刻入骨髓。   1877年的挪威，Helly Juell Hansen 和妻子 Margrethe 经营着一间防水装备工厂，当时的产品主要是为了保护水手免受海上冰冷雨雪的侵袭，一次偶然的尝试，夫妇两人使用浸泡过亚麻油的粗亚麻布来制作防水服装季罩布，却意外收到了很好的效果。第二年，夫妇带着一款使用这种防水面料制作的外套参加了巴黎万国博览会，获得大奖后在欧洲声名鹊起。   曾是船长的Helly Juell Hansen，没有人比他深知在挪威进行航海所面临的严峻的生存环境。正如官网中所言，“征服海洋，成了挪威人必然的命运”。       创始人 Helly Juell Hansen   一直是挪威国宝级品牌的 Helly Hansen，2017年与专业帆船运动员和世界级小艇选手首选的服饰品牌 Musto的强强联手，让航海时尚界的第一名和第二名双剑合璧，更是进一步巩固了其全球顶尖航海运动品牌的地位。在本次大秀现场，《华丽志》真切地感受到了航海、滑雪爱好者们对于Helly Hansen的喜爱，言谈之中在他们看来，Helly Hansen无疑是航海人心中当之无愧的TOP品牌。   在进入中国市场之初，Helly Hansen 就签约了中国女子帆船环球第一人——宋坤。从这一举动中，不难感受到品牌与航海运动的密切联系，从中也透露出 Helly Hansen 意图强化其“航海”基因的品牌传播战略。   近年来一直在努力普及航海文化的宋坤，对于Helly Hansen来到中国的喜悦溢于言表：“航海在中国很小众，中国水手们一直苦于在国内找专业高端的航海装备，Helly Hansen来到中国，正值中国的航海事业发展到新的阶段。”在活动上她告诉《华丽志》“航海装备对于航海人极其重要，对航海人来说服装不是装饰品，是保证自己航行安全的重要装备，完成出色和安全的航行，必不可缺”。   此前，航海运动的专业装备，要么国内选择较少，要么海外品牌在国内购买不便，通过非正规的代购渠道则无法保证质量。CEO 梁夏準先生在接受采访时表示“随着冬奥会的临近，滑雪领域最近有很多品牌都在陆陆续续的进入中国，但在航海这个领域，目前可以说Helly Hansen是唯一的。”       二、过硬产品力：144年的积淀   得益于一百多年的历史积淀，Helly Hansen具备很强的产品实力，而这样的产品力早已从航海这项对服装要求极高的极限运动，扩展到滑雪等更多场景。据悉，目前已有超过5万个专业滑雪人士拥有Helly Hansen装备；全球超过200家滑雪场和山地向导公司选择其作为冰天雪地中专业可靠的伙伴。   谈及 Helly Hansen的“长青”，梁夏準先生表示，“一个品牌要成功需要具备两点，一个是一定是要有品牌DNA，第二个话就是产品力。一个品牌如果它的DNA非常的明确，以及产品方面有差异化的优势，不仅能做好中国市场，全球市场也能做好。”   作为一个随历经所有权更迭，但仍活跃在一线的顶级户外运动品牌，让 Helly Hansen 屹立不倒的，是其持之以恒的技术创新，特别是一系列在防水保暖性能上的“绝活”。       打开官网和微信公众号，不难发现 Helly Hansen 使用了大量篇幅全面呈现其创新技术，透露出品牌十足的自信与底气。比如：   1949年，Helly Hansen把半透明的PVC材质融入防水外套的面料里，这一项革命性的技术成为后来户外活动时必备的防护措施之一； 1961年，Helly Hansen开发了最早的FIBERPILE抓绒，它的特点是极其保暖的同时非常轻量，在户外能保持温度又不影响行动 1986年，Helly Hansen的三层复合面料成为户外防护功能面料的新标杆；   并未满足于保暖和舒适度，2012年推出的H2FLOW™夹克获得了挪威设计委员会的优秀设计奖，可以帮助探险者们调控身体温度，一经发布也是获得了挪威设计委员会的优秀设计奖。               三、新入局者的全新机遇：以户外文化展开对话   《人民日报》曾在中国杯帆船赛期间发表文章称，帆船运动在国内起步较晚，但发展加速度很快。从最初不足几百人玩，成长到现在每年数万人次深度参与、数百万人次体验。特别是这几年，青少年帆船培训呈现井喷状态，“大手牵小手，全家一起来航海”的模式越来越受欢迎。   航海不仅让人们身处大自然，更是给我们提供了一个拥抱除陆地外又一个全新世界的机会，在航海中，你将享受到阳光、海洋、伙伴和美景，更重要的是也将收获知识、勇气， 团队 ，领导力。   对于Helly Hansen而言，航海更意味着品牌取之不尽的内容来源，以及品牌文化的源动力，从这一小众户外文化，通过今天中国发达的社交零售环境，在向他们普及和传递这种户外运动和生活方式的同时，与当代消费者打造更多接触点，为以后形成全新关系和粘性埋下伏笔。   今年9月，Helly Hansen已经携手宋坤开展了一场线下“航海分享会”，一同把品牌的百年航海基因与历史以及一众航海运动员的历险奇遇，传达给热爱户外运动的消费者；在今年国庆来临之际，还将集结青岛、深圳两位帆船达人献上一份航海攻略，为消费者出游提供新选择。“这是和我们的竞争品牌最有差异化的部分，我们力争给会员提供最好的体验。” 梁夏準先生补充道。   未来，Helly Hansen 这个百年挪威品牌能否在中国再次扬帆起航，准确找到并黏住品牌的目标客群，并在中国获得乘数级的加速度成长？随着更多高级玩家的进入，中国户外时尚市场是否将形成新的竞争格局？我们将持续关注。       《华丽志》与梁夏準先生专访实录   华丽志：怎么看待今天的中国户外市场，我们发现好多品牌都在虎视眈眈？   梁夏準先生：首先，中国的户外市场和欧美的户外市场是不太一样的。首先在定义方面，在欧美来讲户外的定义就是登山等极限运动。在中国，喜欢极限运动的人群很少，可以理解为只要是出了家门就可以说是户外运动，就是在户外做的各种各样的活动都叫做户外运动。   我认为一个品牌要成功需要具备两点，一个是一定是要有品牌DNA，第二个就是产品力。一个品牌如果它的DNA非常明确，并且产品方面具有差异化的优势，不仅能做好中国市场，全球市场也能做好。   我来到中国做过几个品牌，第一个品牌是FILA，FILA一开始没有做好。一直对标、阿迪，所以偏离了品牌DNA，后续我加入FILA之后，对品牌定位做了一个调整，一直强调品牌的DNA——它是诞生于意大利的高端时尚运动品牌，并围绕品牌定位研发出相应产品。   迪桑特也是同样，迪桑特进入中国的时候，将其品牌定位为高端专业运动品牌，后来成为高端消费人群的最好的选择。   品牌的DNA是无法抄袭的，只要你的产品是围绕品牌DNA研发出来的话。讲到Helly Hansen，最代表的两个系列是航海和滑雪，滑雪的话最近很多品牌都在陆陆续续的进入中国，但是航海这个系列目前可以说Helly Hansen是唯一的。我们也知道，专业的航海市场非常小，我们所提供的不仅是专业的航海产品，更多是航海灵感的生活方式类的产品，我相信这个市场是巨大的。       华丽志：除了重新定位外，还有哪些要点您认为是在新品牌拓展中国市场时值得关注的？   梁夏準：渠道方面，其实在中国如果要开几千家门店并不难。作为刚刚进入中国的品牌，重要的是在选址上挑选契合品牌定位的百货商场。另外是在零售管理方面，给到客户最好的服务和最好的体验。Helly Hansen是高标准开店，也很重视终端的人和店铺的形象。   华丽志：您认为中国的户外市场是否会一直快速增长，海外品牌该如何应对？   梁夏準先生：我相信随着中国经济水平的提升和消费升级，国内的户外运动市场肯定会越来越蓬勃的发展。十年二十年之前我都没想过花钱玩户外运动。   目前中国的话大概有约700个国内外的户外品牌，所以中国是竞争最激烈的市场。很多欧美品牌进入中国，都没有做好，主要是因为，虽然这些品牌在全球有一定的知名度，但进入中国之后，产品上没有满足中国消费者的需求。   HH在中国的目标，现阶段不聚焦在生意规模，更希望成为高端户外运动行业的领先品牌。   华丽志：Helly Hansen是否将进入中国市场视为品牌在全球做大做强的机会，从而获得二次加速度的发展？   梁夏準先生：我觉得是双向的，Helly Hansen在全球具有一定的知名度，并且有着144年的历史，品牌在刚刚进入中国市场的时候，它在全球的影响力及品牌积累下来的品牌资产，这个是全球给到我们的影响。从中国来看，我们在中国的品牌定位是高端户外运动品牌，这是和欧美的定位是不一样的。那未来品牌在中国有了足够的影响力，相信能够拔高在全球的影响力。   华丽志：在产品设计上，如何体现Helly Hansen的高端户外运动定位？   梁夏準先生：HH有很明确的品牌DNA，产品是结合功能与时尚， 所以其实我们不是极限运动和城市街潮。Helly Hansen的品牌定位是高端户外运动品牌，除了产品融入品牌DNA，还会围绕高端的定位。这样的高端主要体现在我们的面料都是用的最好的，以及差异化的版型。我们在中国的目标是，在航海和滑雪两个DNA领域，给消费者提供功能与时尚结合最优的产品，并让消费者穿着我们的品牌而感到自豪，让消费者穿着我们的产品都想露出logo。       华丽志：您认为Helly Hansen有哪些优势去和其他户外运动品牌竞争，Helly Hansen在和中国消费者沟通当中会有哪些不一样的想法？   梁夏準先生：CRM（会员管理），我们非常重视我们的消费者。所有的市场活动和投入都是围绕消费者展开。这是和我们的竞争品牌最有差异化的部分，我们力争给会员提供最好的体验。比如，我们会组织带热爱滑雪的消费者到挪威滑雪，让我们的消费者更好的体验他们喜欢的活动。   我们在不断强化社群营销，今年我们签了品牌大使宋坤，她是中国女子航海第一人，我们会定期举办一些航海的分享会并组织航海相关的活动，可以让Helly Hansen的粉丝和消费者更多的了解到航海。   华丽志：刚才您提到要成为中国高端户外领域品牌的领导者，这需要多少年的时间？   梁夏準先生：个人目标是三年，最多五年。   关于 Helly Hansen   回顾Helly Hansen的历史，我们会发现，和很多百年品牌一样，Helly Hansen的发展道路也颇为曲折，所有权多次易手，也尝试过不同的经营战略。   1985年，挪威企业集团 Orkla 收购了Helly Hansen；1995年，Orkla将50%的股权出售给RGI（Resource Group International），后者于1996年与挪威石油和天然气巨头 Aker合并； 1997年，私募基金 Investcorp 收购了 Aker 的部分股权和 Orkla 70%的控股股权； 2006年，Investcorp 将其在 Helly Hansen 的权益出售给欧洲家族基金 Altor； 2012年， Altor 将 Helly Hansen 75% 的股权出售给了Ontario Teachers’ Pension Plan（安大略省教师退休基金），后者在 2015年收购了Altor 所持有的 Helly Hansen 的剩余股权。 2018年，Helly Hansen 被加拿大零售巨头Canadian Tire Corp 收购。