贝恩新版研报：细数全球奢侈品市场五大最新趋势，中国市场占比将超过四分之一

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上周四，贝恩咨询公司（Bain & Company）与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布第20版《贝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）。   报告表示，在美国和中国市场的推动下，今年奢侈品行业将顺利度过疫情危机，尤其是高端鞋履、皮具和珠宝行业。       报告指出了全球奢侈品市场的以下五大趋势：   一、个人奢侈品市场强势反弹   据贝恩估计，2021年，全球奢侈品市场销售额将达到1.14万亿欧元，按不变汇率计，将比2020年同比增长13%~15%，但仍未达到（疫情前的）2019年的水平，预计会比2019年下降9%~11%。   值得一提的是，今年全球个人奢侈品行业呈现V字型反弹，销售额将达到2830亿欧元，按固定汇率计算，比（疫情前的）2019年增长4%。此外，个人奢侈品行业息税前平均利润率也比2020年翻了一倍，达到21%，与2019年基本持平。   但今年第四季度的销售仍然充满不确定性，按照最好的估算，第四季度销售额将同比增长3%，而按照最坏的估算，受到中国和美国的政策影响，第四季度销售可能会出现同比下降5%的情况。   贝恩观察到，个人奢侈品市场从2020年第三季度开始逐渐回升，预计到2022年市场销售额将达到3000~3100亿欧元，到2025年将达到3600~3800亿欧元。       二、中国在奢侈品行业的地位日益重要   报告认为，中国市场在奢侈品行业的地位日益重要，占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%，预计到2025年，这一占比将达到25%~27%。   报告指出，中国和美国市场成为推动奢侈品行业销售增长的主要原因，欧洲和日本市场仍然处于疫情恢复阶段。   其中，中国市场的增长最为强劲，虽然8月、9月市场略微疲软，但到10月疫情恢复正常后，消费需求再次重启，此外，海南正在成为主要的奢侈品旅游中心。按不变汇率计算，今年中国大陆的奢侈品销售额将增长97%，至600亿欧元；但中国香港、澳门和台湾地区的表现不佳。   美国保持着稳定的反弹趋势，在入门级单品和高价单品之间呈现两级分化的态势。此外，许多欧洲品牌今年在美国获得了大量市场份额。按不变汇率计，今年该地区销售额将增长13%，至890亿欧元。   按不变汇率计，日本奢侈品销售额将下降12%，至200亿欧元；欧洲奢侈品销售额将下降19%，至710亿欧元。   亚洲其他地区也表现不佳，韩国奢侈品销售基本恢复到2019年水平，按不变汇率计，亚洲其他地区销售额将下降25%，至320亿欧元。   按不变汇率计，包括中东和澳大利亚在内的全球其他地区奢侈品销售额将增长11%，至120亿欧元。   三、40岁以下消费者成为推动奢侈品销售的主力军   在消费人群方面，40岁以下消费者成为个人奢侈品消费的主力军。   报告内数据显示，2019年，X、Y、Z世代在个人奢侈品市场的占比分别为30%、36%和8%，2021年的占比数据将分别为26%、46%和17%，预计到2025年，Y世代和Z世代在市场上的占比将超过三分之二。       除了消费者更加年轻化外，未来个人奢侈品消费者还将呈现出另一大趋势：顶级客户群不断增加。据统计，2019年，个人奢侈品行业超高净值人群（UHNWI）占比为30%，2021年这一数据达到35%。   此外，年轻客群越来越希望奢侈品牌能够提高文化相关性以及创造新的价值模式，例如，他们希望奢侈品的数字化程度更高、更具人文气息、更具真情实感、功能性更强等等。   四、鞋履、皮具、珠宝成为复苏最快的品类   按品类看，鞋履、皮具、珠宝在2021年全面复苏。   鞋履品类在全球所有地区的销售额都有增长，其中，运动鞋、靴子等休闲鞋最受欢迎。2021年，该品类的销售额将比2020年增长25%，比2019年增长11%，至230亿欧元。   皮具的销售额将比2020年增长32%，比2019年增长8%，至620亿欧元，其中，经典款皮具、皮带再次成为热门产品。   珠宝的销售额将比2020年增长24%，比2019年增长7%，至220亿欧元，大型奢侈珠宝品牌在传统意义上的非核心市场有所增长，中性风珠宝取得巨大成功。       手表的销售额将比2020年增长32%，与2019年持平，至400亿欧元，无性别手表的需求有所增加。   美容产品的销售额将比2020年增长36%，比2019年下降1%，疫情期间的旅游限制对美容产品零售依然造成了巨大影响，其中，化妆品和香氛产品的销售受到的影响最大。   服装的销售额将比2020年增长26%，比2019年下降10%，其中，女士服装的销售增速要比男士服装高，二手服装市场呈现出强大的增长潜力，休闲服装的需求量要比正式服装高。   在所有品类中，入门价格的奢侈品比重仍在增加，在2021年的销售增长达30%以上。   品牌方面，不管是在软奢还是硬奢市场，顶级品牌依然占据主导地位，2021年的市场份额为33%，但新兴品牌依然有发展机会，2021年，新兴品牌的市场份额为2%。   五、线上销售额持续增长，二手奢侈品市场蓬勃发展   2021年，个人奢侈品行业线上销售额增至620亿欧元，比2019年翻了将近一番，2019年的数据为330亿欧元。   报告还强调，二手奢侈品市场正在体现出强劲的增长趋势，预计2021年二手奢侈品市场规模可达到330亿欧元，推动这一市场增长的主要原因是消费者需求以及二手市场的运营商增加。   报告最后指出，奢侈品牌要想取得较好业绩，需要从以下四个方面入手：   专注本地客户；积极触达亚洲市场（特别是中国市场）；采用多元化定价策略，以满足不同消费者的需求；发展多触点业务运营模式。