海澜之家，年轻不了

汐颜兮梦

时隔两年多，再次陷入抄袭风波。   近日，原创潮流IP品牌WHIKO谜之生物官方微博发文称，自己的IP设计被海澜之家旗下的天猫店铺抄袭了。事件发酵后，涉事店铺“海澜之家生活家旗舰店”下架了所有产品。海澜之家也回应媒体称，此事公司尚在内部了解中，之后会有回应。   早在2019年5月，海澜之家旗下潮牌黑鲸的新系列服装就被指抄袭国产原创潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等众多品牌，事件最终以黑鲸下架涉事产品告终。   如果没有这两次抄袭争议，许多人甚至不知道海澜之家已经进军了潮牌、生活家居用品等领域。但两次发生抄袭潮牌事件，不仅暴露了海澜之家的创新和研发短板，还揭示了海澜之家正在加快潮流化、年轻化的既定事实。   新消费浪潮下，越来越多的品牌开始将目光投向年轻人的钱包。对于早已陷入发展低速阶段的海澜之家来说，加快年轻化步伐一直是他们未曾放弃过的目标。   但常年在中年大叔们之间打转的海澜之家，这些年始终进步不大。   01、撕掉“大叔”标签   海澜之家2021年第三季度报告显示，海澜之家母品牌前三季度的主营业务收入为108亿，为总主营业务收入的80%。这意味着，在子品牌发展成熟之前，海澜之家年轻化的主力，依旧是母品牌。   在小红书、微博等平台检索海澜之家相关的购物内容，多数都是女性发帖，表示为其丈夫或父亲购买。这一定程度上反映了海澜之家的处境，即在大众认知中，海澜之家依旧是面向成熟男性群体的服装品牌。       消费者表示多为丈夫或父亲购买   消费者对海澜之家的固化印象，来源于其早年响亮的“男人的衣柜”这一品牌定位，虽然精准，但却也局限了自己的市场。但近几年，在不断变换代言人的过程中，海澜之家试图洗掉这个鲜明的标签。早年启用印小天、杜淳代言，奠定了面向成熟男性的品牌定位，但自2016年启用更年轻的林更新作为代言人之后，海澜之家正式走上年轻化之路，产品设计上开始有了明显变化，兼容年轻人审美。   2020年10月，海澜之家官宣周杰伦作为全新代言人。和之前林更新的代言广告不同，周杰伦代言后，广告内的品牌标语有了大变革，从“海澜之家，男人的衣柜”变成了“海澜之家，创造不平凡”。广告标语的改变，显示出海澜之家弱化“大叔”标签的决心。       和周杰伦的合作尚未到期，今年10月，海澜之家又一口气官宣了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后、95后男明星作为品牌形象大使或代言人。这是第一次，海澜之家在短短一年左右就再度官宣明星合作，也是第一次，海澜之家一口气官宣多个明星合作。       很明显，周杰伦面向的是80后、90后市场，但是对于已经成为消费主力的Z世代，海澜之家亟需用更年轻的代言人去吸引。海澜之家在不放弃80后、90后市场的同时，也迫切想要吸引Z时代消费者的目光。   除了在代言人选择上用尽心思，海澜之家在直播间和短视频内容上也极力向年轻人喜好靠拢。   目前，在淘宝直播、抖音和快手均有海澜之家的直播间。在不同的平台，海澜之家的直播策略也略有不同。   在淘宝直播，海澜之家直播间的多为女性，偶尔会有一个男主播出现试衣，迎合了淘宝直播多位女性消费者观看这一特点。在抖音和快手上，则均有多个海澜之家官方或授权方直播间。快手直播间依然多为女主播带货，而抖音直播间则多为男主播带货，或者男女主播搭配直播。       海澜之家抖音直播间   海澜之家抖音和快手的官方账号的短视频作品中，除了直播片段以外，多为年轻男模特的写真型短视频，所展现的衣服款式也普遍迎合年轻人审美，不见“大叔”色彩。       海澜之家抖音和快手官方账号的内容   但「财经新知」实地探察海澜之家线下店铺发现，海澜之家店内服装仍多以灰色、黑色、灰蓝、灰绿色系服装为主，总体风格较为单一。在款式设计上，部分款式设计保守，导购员也表示部分款式“中老年人和年轻人都可以穿”，这也导致海澜之家的年轻化，始终看起来像是停留在表面的年轻化。       海澜之家线下门店   母品牌不会放弃成熟男性市场，但年轻人市场又太过诱人，于是海澜之家近几年接连推出了面向年轻消费者的子品牌黑鲸和HLA PLUS。   02、子母品牌处境尴尬   即便海澜之家双管齐下，改造母品牌的同时推出子品牌，以攻略年轻群体，但目前来看，依然面临着母品牌年轻人不感兴趣、子品牌发展缓慢的尴尬处境。   目前，线下营收仍在海澜之家总营收中占据很大比例。财报显示，2021年前三季度，线下收入占总体主营业务收入的85.66%。但一个明显的趋势是，海澜之家的线上收入占比在逐渐加大，2021年前三季度线上收入占比为14.34%，同比上涨2.75%。   在以往，海澜之家将业务重心放在线下，是因为海澜之家不打年轻人的主意。他们瞄准的是收入水平较高、追求品质服饰的中年男性群体。但时代变了，年轻人开始成为消费主力。“得线上者，得年轻人心智”，海澜之家也不得不往线上发力。   95后男爱豆侯明昊代言的航天系列，是海澜之家推出的面向Z世代群体的服装系列。在该系列产品的评论区中，多是女性消费者评价，表示是为儿子、弟弟、男友等男性亲友购买。但目前，该系列服装月销量普遍在1000以下。周杰伦和其他几位明星加持的极光系列，月销量也普遍在2000以下。比起网红店动辄几万的销量，海澜之家的线上销量可谓惨淡。       航天系列和极光系列的最高销量   在直播平台上，海澜之家的针对年轻人的服饰的销量依旧欠佳。在抖音和快手上，海澜之家销量较高的产品，多为内衣、衬衫、羽绒服几大品类中的基础款产品，设计感不强，更受中年人青睐。   面向年轻消费者的两个子品牌黑鲸和HLA PLUS，线上表现则更为差劲。2017年诞生的潮牌黑鲸，目前天猫官方旗舰店粉丝数为102万，不及母品牌的十分之一。旗舰店内产品数量过千，但目前销量最高的产品的月销量仅为30，大部分产品销量为个位数甚至无销量。   「财经新知」询问黑鲸官方客服得知，该品牌也具备线下店铺。但黑鲸官网的门店搜索功能目前已经无法使用。百度地图可以检索出部分黑鲸的线下门店，且多位于二线城市，这也和该品牌150-650元之间为主的产品定价相适配。       黑鲸和HLA PLUS官方旗舰店均销量不佳   新推出的中高端子品牌HLA PLUS，无疑是海澜之家攻略年轻消费者的重要一棋，但新品牌似乎是“产品未动，想法先行”。目前HLA PLUS天猫官方旗舰店仅上线了47款产品，产品价格多在500-2500元之间。该品牌仍处于起步阶段，查询不到线下店铺，线上也几乎没有销量。   03、年轻人为何不买账？   想要完成品牌年轻化转型，必须在产品设计和品牌营销上都深度契合年轻人痛点。海澜之家的年轻化之路步履维艰，一是因为设计上难有突破，二是因为迟迟仍未能掌握新消费浪潮下的营销法门。   在设计方面，母品牌如前所述，无论在色系还是版式设计上，都较为保守，不可能在年轻消费者市场有更大作为。黑鲸虽然是标准的潮牌，且同时面向女性消费者，但至今仍不具备开创性设计和标志性设计。欧美潮牌Supreme、Champion、Off-White均有标志性logo和设计元素，Supreme更是凭借极高的创新能力，成为美国街头文化的代表。   「财经新知」观察发现，目前黑鲸旗下的产品数量众多，但设计上很发散，没有明显的品牌感。其品牌标志性元素是小鲸鱼和字母BLACKWHALE，但并不具备视觉冲击力。   有服装行业从业者告诉「财经新知」，“目前国内消费者更倾向于选择LOGO和设计元素明显的品牌。Supreme的衣服人们一看就知道是Supreme的，但黑鲸的很多衣服人们看了就看不出来它是什么牌子的。”       左为Supreme的卫衣；右为黑鲸的卫衣   简而言之，潮牌不需要含蓄，而黑鲸的含蓄设计，也使得其在潮牌赛道内始终缺乏存在感。而2019年黑鲸陷入抄袭门，不仅暴露了海澜之家欠缺开拓潮牌的能力的事实，还让本就注重原创、忌讳抄袭的潮牌爱好者，谨慎看待这个品牌。   在品牌营销方面，曾经叱咤风云的海澜之家，在新的消费时代开始格格不入。   海澜之家以往的消费群体，年龄较大，“电视广告+知名演员”这一组合便可以紧紧抓住受众眼球。但针对年轻人，则需要更多元的打法。从的成功蜕变可以看出，顶流代言人+线下造势+线上强推广，是促进品牌年轻化转型的有效公式。   2019年起，先后宣布杨幂、陈伟霆、肖战几个顶流明星作为代言人，相比起来，海澜之家的代言人中，只有周杰伦属于老牌巨星，其他均为二线明星，这样的代言人配置，在冲销量上、品牌扩圈上很难有大的突破。   波司登自2018年以来，便在线下线上全面开挂，出新品、参加欧美时装周、上热搜，一气呵成，逐渐洗去了品牌的陈旧调性。面对同行的成功经验，海澜之家却没有好好“抄作业”，导致近几年虽然极力年轻化，却鲜有出圈时刻。以HLA PLUS为例，品牌近期携手DEVOLUTION退化建筑，推出了快闪店“建筑公司”。虽然邀请了一众微博、小红书时尚达人体验和宣传，但传播范围并不算大。   毫无疑问，在攻略年轻人群体方面，海澜之家还有很多的课要补。   04、品牌年轻化任重道远   是否能取悦年轻人，决定了海澜之家的生命线长度。   在服装赛道，女性服装市场一直占据着主要市场份额。男性服装由于占比小，只有抓住中高端市场，才能有立足之地，海澜之家便是基于这种逻辑在服装行业有了一席之地。但问题是，在服装行业内，专注反而不是一种美德，大部分国内外知名服装品牌都是综合型服装品牌，涵盖女装、男装、童装、甚至鞋帽、家居等产品线。   已经成长为男装行业巨头的海澜之家，由于长期以来专注于熟男领域，早已触及了行业天花板，所以近几年，海澜之家推出了黑鲸、OVV、、海澜优选等子品牌，向潮牌、女装、童装、家具等领域发力，但是水花始终不大。   随着新消费浪潮的到来，潮牌变成了最具爆发力的赛道，也成了刺激品牌二次增长的最佳切入点。   长久以来，海澜之家母品牌的最大隐患是库存滞销问题以及用户流失问题。在海澜之家和供应商之间的“可退货”机制下，海澜之家会把滞销产品返还给供应商，供应商则会把商品进行剪标处理，任其二次流入市场，且暗中打着海澜之家的名义售卖，于是消费者便能低价购买到海澜之家的剪标产品。       消费者购买低价的海澜之家剪标产品   随着剪标产品的日益火爆，品牌意识不强、对价格敏感的消费者便会不再青睐品牌正规渠道的商品。这种情况若持续发展下去，不仅会减缓品牌发展速度，还有可能将品牌耗死。   更重要的是，由于海澜之家男装款式设计偏保守，每年的变化不大，时装界的“过季”概念对海澜之家的影响较小，但母品牌年轻化之后，一方面能吸引到新的消费群体，提高销量，减少库存和商品回流率，一方面又能加强消费者对品牌设计的认同感，强化时装概念。   不断推出面向年轻人的潮流子品牌，则能够为海澜之家增添更多可能性。服装行业近两年偶有黑马杀出，例如今年双十一的女装类目销量第一的设计师品牌ITIb，便是在薇娅的加持下快速爆火，这种非典型的上升路径，对传统服装品牌也造成一定程度的威胁。   更何况，对于年轻人来说，潮牌不仅仅代表着衣服，也是类似于信仰般的存在。眼看着年轻人对Supreme等外国潮牌趋之若鹜，国产品牌很难不跃跃欲试。毫无疑问，抓住年轻人的信仰，就抓住了流量密码和品牌飞升的可能。