垂直电商的至暗时刻，谁是下一个“蘑菇街”？

我贱，故我在

这几天，“直播带货一姐”薇娅凉凉的新闻刷爆全网。少有人知，比之更早的初代带货网红蘑菇街，也被曝出“计划裁掉80%技术部门人员”的消息，其真实境况看起来离凉只有一步之遥。   遥想2018年，蘑菇街硬拼着流血上市也要为自己换一个扭亏为盈的机会，结果却并不理想，其股价连年下跌不说，市值较之上市之初的高点更是已蒸发掉超98%。截至12月28日，蘑菇街的市值仅剩4029万美元。   为今之计，或许只有节流维生一条路可走了。某网友的一番总结，可能就恰好解释了蘑菇街当下的选择：“研发重点被裁的原因有考虑蘑菇街整体上云，核心技术基本无外包，研发成本又高不再继续养闲人，从五百多人裁到仅剩几十人维护系统即可。”   而事实上，蘑菇街的遭遇只是这些年里垂直电商赛道集体溃败的一个缩影——主打服饰的凡客诚品早就跌落神坛、垂类美妆的聚美优品也已销声匿迹、社交电商云集徒有“第一股”光环却不复当年风光......垂直电商是否是一个伪命题，正在多个垂类平台的劫难中得到验证。   蘑菇街这次真的要凉了？   “裁员补偿目前可知是n+1.5，应届还会就业推荐，善后尚可。”   “目前内部员工爆料是整体裁员差不多30%，研发重灾区裁员80%。运维部门仅剩3人，产品岗则仅剩2人。”   从各大平台汇总的消息来看，蘑菇街遣散员工的态度堪称友善，放在互联网公司整体减员力度颇大的2021年，与员工体面分手的蘑菇街也算得上是一位好宾主。但这样的消息，结合其不久前发布的财报数据，足够暴露出蘑菇街当下堪忧的境况。   根据12月23日蘑菇街发布的未经审计的2022财年上半年财报（2021年4月1日-2021年9月30日），数据显示2022财年前6个月，蘑菇街的GMV同比下降了12.5%，至人民币54.54亿元，收入同比下降30.8%，至人民币1.695亿元，经调整亏损为人民币6990万元，去年同期为亏损3,258万元。平台总GMV为54.54亿元，其中直播GMV达49.72亿元，同比增长8.5%。   无法开源，就只有先裁员节流，这也是蘑菇街曾用过的招数。   据悉，在去年4月，蘑菇街就裁员14%，根据蘑菇街创始人陈琪发给全体员工的内部信显示，该轮裁员主要对部分业务进行优化调整，裁撤部分因历史原因遗留下来的业务，尤其是与核心业务电商直播偏离的部门。   现实总是写满了遗憾，留下来的员工万万没想到，自己等来的不是蘑菇街的逆势崛起，而是又一轮幸存者筛选大赛。   蘑菇街的举步维艰，其实是其一步步战略失误造就的。       蘑菇街融资历程（图源：爱企查）   彼时，靠时尚信息分享社区起家的蘑菇街，因为网罗了无数对时尚感兴趣的年轻女性，受到了淘宝的招揽。而后不久，其又在淘宝封杀外链的情况下，被迫从导购社区转型成了垂直电商。   带着垂直电商的身份，蘑菇街追逐过海淘、特卖、种草社区、社交电商等风口，但每次都是浅尝辄止，眼睁睁地看着洋码头、小红书等“后浪”弯道超了车。   值得一提的是，较之薇娅、李佳琦等“后发制人”的网红带货，蘑菇街还是最早切入直播带货的那一批“先锋军”，可惜依然是“小心试探”式开发市场。直到疫情的催化下，直播几乎席卷了所有行业，蘑菇街才决心全力征战正当红的直播领域，但在淘宝、抖音等已成头部的平台围堵下，进攻的号角吹得为时已晚，依然无法挽回增长失速、持续亏损的窘境。   对于这样的蘑菇街，百联咨询创始人庄帅曾公开表示：“从业务上看，它做了一个小众的市场，供应链体系不完善，SKU不够丰富；从方向上看，它选择了一个销售效率不高、成本却比较高的直播，占比还那么高，顾此失彼；从公司管理角度看，这家公司还有大公司病，内部决策效率较低，且没有进取心。”   一再把裁员当做退路的蘑菇街，离裁无可裁的那一天还有多远？   “不专业”或是垂类电商的致命死因   “主打女性消费市场的蘑菇街，固然获得了大量时尚女性的青睐，但用户群体单一，产品种类有限，使得蘑菇街早早地触碰到营收天花板。”电子商务研究中心主任曹磊指出了蘑菇街面临发展困境的根本原因。   而蘑菇街找到的救赎之路，正如电商专家、海豚社创始人李成东在接受媒体采访时所言，直播电商终究还是流量模式，流量的影响很大，即使是淘宝直播，想要不依靠淘宝、完全独立发展也十分不易，对蘑菇街这样单打独斗的垂直电商平台而言，显然难度更大。   海淘、特卖、种草社区、社交电商、直播......在互联网时代，或许时刻都有可能迸发出新的发展方向，但对垂直电商而言，想要抓住这样的机会却不是一件容易的事情——一方面，垂直电商本身用户基数有限，发展天花板比较低；另一方面，垂直电商对于流量的要求更加“精准”，这加大了流量获取的难度和成本。   曾几何时，垂类平台也有百花齐放的时刻：特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919，包袋垂直的麦包包……   然而，随着奢侈品电商尚品网宣布暂停服务、美妆垂直电商乐蜂网停止运营、奢侈品电商寺库多元化转型困难重重，这些垂直电商走向或陨落、或卖身的结局，让“垂直电商是个骗局”越发让人深信。   对此，有相关从业者曾发出感叹，“垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐，但到现在却基本全军尽没。”   要知道，较之垂直电商，综合电商具有产品业态丰富，营收规模大，用户积累多等显著优势。更关键的是，由于具有更强的规模效应，综合电商的收入结构分布在多个品类中，抗风险能力也更强大，甚至为了进一步的发展，综合电商的业务及产品覆盖面会不断纵深，一旦综合电商涉及到美妆、服装、箱包等多个垂直领域，凭借其供应链、物流、售后等方面的压倒性优势，对该赛道的垂直电商而言，绝对是一次降维打击。   “垂直电商的发展模式必需升级。”相关业内人士认为，垂直电商如果只是单纯将同品类的商品陈列在一起，与综合电商能够广泛覆盖消费者的多重需求相比，竞争力明显不足，“电商平台将商品类比功能开发到了极致，消费者也已经习惯了这种全面而又方便的综合电商平台。”       垂直电商的竞争优势在于专业度   当然，其中也有。在探究这一点之前，首先要明白专业度才是垂直电商的生存基础，因为能满足用户对垂直领域的专业需求，这也是综合电商短期内难以做到的，比如在医美领域独占鳌头的新氧。   “医美是专业属性极强的垂直产业，需要在专注医疗本质的前提下，去思考如何发展。”就像新氧科技CEO金星说的那样，垂直电商只有在专业度上做到位了，才能抗衡将不断业务范围延伸到更多领域的综合电商们。   细数聚美优品、尚品网等已经倒下的垂类平台，以及正在生死线上挣扎的蘑菇街、云集等，又有哪个敢说自己在立身的赛道里有着十足的专业度呢。   如何才能打破模式局限？   受限于较低的行业天花板，垂直电商之所以普遍遭遇发展难题，归根到底还是模式问题。想要将平台做大做强，只有突破单一品类和单一用户人群的局限。   意识到这一点，有些平台很早就行动起来了。比如寺库在转型高端消费品之后成功赴美上市，因为精准踩在“专业”之上，这个瞄准了用户对奢侈品需求的垂直电商，收获了属于自己的高光时刻。   可惜的是，寺库没能一直守住自己的“专业”阵地。对此，艾媒咨询CEO张毅表示，寺库只是搭了一个电商平台去卖贵的东西，它的核心问题是没有解决好消费者的信心问题，一方面试图引流，扩大销售，做大电商盘子，另一方面又没有做好服务，让消费者买得踏实放心，物有所值。   云集、蘑菇街等垂直平台，也陷入过同样的质疑声中。在消费者选择越来越多的当下，已经到了这些垂类平台不得不认清现实的时候——属于垂类平台肆意生长的时代早已过去，在大型综合电商强大的聚集效应和辐射范围下，它们必须有所行动。   不得不提，受到消费升级大趋势影响，对个性化商品和服务的追逐成为越来越多人的消费理念，这也是垂类电商为数不多的机会。但这个时候就需要一定的差异化的打法，以寻求固有模式上的突围。   其一可以聚焦于商品品类的垂直，在整合产业链上下游资源的时候，为用户提供更具附加值的产品和服务，即“将标准品做出特色，将非标品做出品牌”。其二可以着眼于目标人群的垂直，挖掘特定人群的核心需求进行品类扩张，满足他们的综合购物需求。   此外，还是老生常谈的话题，垂类行业更需要专业化的运营能力，才能建立起真正稳固的差异化竞争优势。毕竟，不论是在综合品类方面，还是仍然处于有限的发展空间里，只要在服务过程中，能够持续为其用户提供保质保量的产品，解决他们在这一领域的消费需求，自然可以获得用户的信任。   这就代表着，专业化的能力和用户的信任度，都需要相当长时间去培养和积累，期间还要注意小心维护，但凡出错就会面临用户的质疑和离弃。   有了“专业”充当平台发展的基本盘之后。值得注意的是，某一个领域的垂直，意味着该行业的商品和服务是针对某一类人特定的，当垂类平台选择对外扩张或跨界时，必然将面对极大的困境。   由此可见，垂类平台不管是维稳当下还是跨界发展，注定需要时间去沉淀。或许只有真正脱离盲目追逐规模扩大拿融资的心态，回归商业模式本身，将核心问题解决掉，才是真正的解题思路。