特写｜奢侈品牌跨界联名的五大玩法是什么？从2021年这15个精彩案例中找答案！

南薇

刚刚过去的2021年，跨界联名仍然是奢侈品牌“破圈”的重要营销方式之一。   当这类合作日趋常态化，消费者对于品牌的创意提出了更高的需求，品牌自然面临着更大的挑战，它们需要进一步思考的是：如何通过跨界联名真正为品牌创造记忆点，并与更多消费者建立真实的情感联结。   过去一年，我们看到全球奢侈品牌以更加灵活和创新的方式呈现了更多精彩的跨界联名案例。品牌端：更多细分领域的品牌（如腕表和汽车）参与其中，不断拓宽自己的边界，合作对象从运动和户外，到数字虚拟和当代艺术；消费者端，这些联名合作效应凸显，正在撬动更多年轻一代对于品牌的渴望。       通过研究2021年发生的15个奢侈品牌跨界联名典型案例，《华丽志》总结了五大年度关键词，希望为业界开拓营销思路带来有益的启发：   奢侈品×户外/运动奢侈品×数字虚拟/元宇宙腕表×当代艺术汽车×可持续时尚奢侈品×中国品牌奢侈品×户外/运动   近年来，越来越多的奢侈品牌将视野投向了运动与户外领域，使品牌的应用场景更加多元和生活化，更精准地触达户外运动领域的时尚圈层。   —— Gucci×The North Face   2021年1月，意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）与美国户外品牌 The North Face（北面）的首个合作系列发布。值得一提的是，其首发市场为中国。   Gucci 与 The North Face 的合作无疑将奢侈品与户外之间的合作推向了一个高峰。这是 Gucci 首次与其他品牌合作开发完整系列，而对于 The North Face 来说，这是它首次与奢侈品牌合作。   2021年12月，双方再度合作，推出了第二弹秋冬联名系列，并在上海新天地开设了全新系列的快闪店。截至目前，微博上\“TheNorthFacexGucci\“话题的阅读量达1.5亿。       左图：Gucci×The North Face 首个联名系列，以“户外”和“可持续”为特色，包括男女成衣、配饰、鞋履以及帐篷等户外装备   右图：Gucci×The North Face 联名系列第二弹，以大自然和可持续材料为特色，大量使用了类似水彩效果的森林印花   —— Maison Margiela×Reebok   意大利奢侈品集团 OTB旗下法国设计师品牌 Maison Margiela（马吉拉时装屋）和美国运动品牌 Reebok（锐步）在2021年带来了三个合作系列，对 Reebok 始于80年代的鞋款进行了重新诠释，并融入了 Maison Margiela 的经典 Ti 设计。   2月，Maison Margiela 和 Reebok一口气推出了两个合作系列，一个是限定版 Club C，另一个是Classic Leather Tabi。6月，双方再次合作推出了 Classic Leather Tabi High。实际上，双方的合作始于2020年9月，首批合作成果是 Tabi Instapump Fury。   Maison Margiela 与 Reebok 的合作是对 “复古”与“经典”的融合与再诠释。Reebok 此前推出的经典复古鞋款一直颇受欢迎，而 Maison Margiela 于1988年问世的分趾 Tabi 设计则引领了新的审美风潮。       左图：Classic Leather Tabi 在跑鞋中融入了 Maison Margiela经典的Tabi “分趾鞋”设计   右图：Classic Leather Tabi High，以角斗士凉鞋为灵感，充分发挥了Maison Margiela的解构主义手法，形成了一种兼具凉鞋和运动鞋的高级时尚混合风格   —— Jil Sander×Arc‘teryx   2021年11月，德国设计师品牌 Jil Sander（吉尔·桑达） 旗下以自然为灵感的 Jil Sander+ 系列与加拿大户外品牌 Arc‘teryx Equipment（始祖鸟）合作推出秋冬胶囊系列。该系列围绕滑雪和单板滑雪等山地活动场景开发，包含三款夹克（男款、女款、中性款）、一款背带长裤以及一款男女通用的连体装。   早在一年前，就传出了双方合作的消息，这也是 Jil Sander 在今年3月被意大利奢侈品集团 OTB收购后推出的首个联名系列。   此次合作可以看作是以极简风格闻名的时装品牌对于户外运动的全新解读，打造兼具高性能和美学设计的服装。奢侈与户外的边界正在被进一步打破，“奢侈”常与“极致”挂钩，而极限户外运动在某种程度上也是极致的体现。       上图：Luke Meier 和 Lucie Meier 设计师夫妇本身就是户外爱好者，他们与Arc’teryx团队共同工作，为Arc’teryx的服装设计了新的廓形，同时利用Arc’teryx的工艺来优化服装结构和功能性   奢侈品×数字虚拟/元宇宙   2021年被称为“元宇宙元年”，时尚和奢侈品牌也纷纷试水元宇宙概念和虚拟产品。对于多数品牌而言，直接与游戏行业跨界联名，是试水元宇宙概念的一种更便捷的方式，同时也提升了与消费者的互动，让品牌与社群一起，打破界限，探索创新路径。   ——Balenciaga；Moncler ×《堡垒之夜》   由美国电子游戏公司 Epic Games 开发的《堡垒之夜（Fortnite）》，被认为是“元宇宙概念试验场”，它在全球有3.5亿玩家，拥有丰富的社交功能，以及游戏独有的货币V-Bucks。2021年，法国奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家）和意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睐）相继与《堡垒之夜》展开了合作。   9月，Balenciaga 为《堡垒之夜》游戏中最受欢迎的角色制作了新衣服，这些造型中包含了双肩背包、围巾等配饰。Balenciaga的Spe 3.0运动鞋在游戏中变成了锄头道具，Hourglass 包变成了滑翔伞道具。Balenciaga还在游戏中开设了一家零售店，在虚拟的广告牌上展示这些新衣服。   11月，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睐）也与《堡垒之夜》合作，在游戏的道具商店中发布了一组虚拟的服装和配饰。设计灵感来自于 Givenchy （纪梵希）品牌创意总监 Matthew Willia 为 Moncler 创作的 6 Moncler 1017 Alyx 9SM 系列，这是 Moncler“Genius”天才联名项目的一部分。   值得一提的是，Balenciaga 还与《堡垒之夜》合作推出了一个限量版的实体服装系列，由一系列帽子、T恤、帽衫和夹克组成。       左图：游戏角色 Ramirez 和 Knight 的新衣服来自Balenciaga 2021秋季系列，Doggo的新衣服来自2021春季系列，Banshee的新衣服来自2020春季系列   右图：Moncler的这组虚拟产品中包括羽绒服套装和滑翔伞装备，有黑色和白色两种配色，另外玩家还可以选择可变色的版本。穿着变色套装，随着玩家海拔升高衣服会逐渐变成黑色，随着玩家回到地面，衣服又会变回白色   —— Burberry×Blankos Block Party   2021年8月，Burberry（博柏利）与洛杉矶游戏公司 Mythical Games 合作，在其游戏《Blankos Block Party》中推出了限量版的NFT 虚拟公仔——一只名为“Sharky B”的鲨鱼。   《Blankos Block Party》也是一款元宇宙类型的多玩家游戏，玩家可以收集、升级和出售 NFT 公仔 Blankos。Sharky B 同样可以在Blanko Block Party市场上交易。Burberry还在游戏中推出了一套NFT虚拟装备，包括喷气背包、臂章和泳池鞋，可以供玩家的任何Blanko公仔使用。   通过引入这些可互动的 NFT，《Blankos Block Party》 创造了一种新的“游戏变现”经济。此外，这次合作也开启了一种新的可能性，让数字原生代和游戏玩家能够拥有品牌的作品，并积极参与进品牌。   —— Gucci×The North Face×Pokémon GO   在 Gucci×The North Face 第一弹联名系列发售后，双方还宣布了与日本游戏公司 Niantic 旗下 Pokémon GO 的三方联名：Gucci×The North Face 联名系列中的 T恤、帽子、背包的虚拟版本，在全球100多家 PokéStops 限时上线。PokéStops 是游戏中玩家收集道具的地方，通常是一些历史建筑、教堂等。   Gucci 自2019年起Gucci便已深入探索游戏及虚拟领域，今年还以《Aria-时尚咏叹调》时装系列为灵感，采用数字动画打造了首个NFT艺术作品。（详见《华丽志》：Gucci 参与佳士得的 NFT 数字艺术品拍卖项目）       左图：Burberry的 NFT 虚拟公仔“Sharky B”   右图：Pokémon GO 中的游戏角色穿着 Gucci×The North Face 系列   腕表×当代艺术   腕表行业与时尚领域的联系，已经从过去以时装品牌为主导拓展腕表品类，转向腕表品牌主动向“时尚”和“艺术”靠拢，通过跨界联名，触达更广泛的时尚人群。   2021年，腕表的跨界合作更加频繁，比如腕表品牌与珠宝品牌呈现了更多的重磅合作案例（Patek Philippe× Tiffany & Co.，Maximilian Busser and friends× BVLGARI 等）。此外我们还看到，腕表品牌开启了与当代艺术家们更“前卫”的合作，试图打破传统形象，与更年轻的受众建立联系。   —— Zenith×Felipe Pantone   奢侈腕表品牌 Zenith（真力时）在2020年底时曾和西班牙艺术家 Felipe Pantone合作，利用后者擅长的“分层饰面光谱创作”装饰了Zenith表厂的主建筑外墙。   2021年3月双方再度携手，推出了DEFY 21 Felipe Pantone计时码表，限量发行100只。Felipe Pantone还为手表设计了专属表盒。       上图：合作表款以黑陶瓷壳的DEFY 21计时码表为基础，保留了44mm表径、El Primero 9004机芯、面盘显时格局以及开面设计。Felipe Pantone标志性的网格图案遍布表圈和表带，表壳的四个角落刻上了”F”、”P”、”\“”、”1”字样，代表”Felipe Pantone El Primero”， 机芯零件与指针采用了Felipe Pantone标志性的光谱色镀层，指针改造成了闪电造型。手表配由有一条备用表带，也会在光线下折射出缤纷的光谱色彩   —— Richard Mille×Pharrell Williams×Coarse   2019年，瑞士豪华腕表制造商 Richard Mille（里查德·米尔）与美国说唱歌手、时装设计师 Pharrell Williams（中文昵称“菲董”）合作推出限量版腕表 RM 52-05 Tourbillon Pharrell Williams Sapphire，在腕表圈引起热议。2021年11月，双方再度携手，与洛杉矶定制雕塑艺术家二人组 Coarse 合作推出以这款名为 Distant Bliss 的雕塑。   只有 RM 52-05 Tourbillon Pharrell Williams Sapphire 的买家才能购买 —— 这款腕表当时仅发行30 枚，而 Distant Bliss 只有15件。       上图：这座14 英寸高的树脂雕塑在洛杉矶完工，通过倒立的宇航员角色表达了 Pharrell 对外太空的痴迷。作品的每一部分都是手工制作完成，气球的透明度和宇航员的背包，分别呼应了腕表的蓝宝石玻璃和酒桶形表身相对应   —— Hublot×村上隆   2021年12月，瑞士奢华腕表品牌 Hublot（宇舶表）与著名日本艺术家村上隆（Takashi Murakami） 合作，以村上隆标志性的太阳花为灵感，打造了一款全黑色的太阳花腕表。   这款腕表是 Hublot 与村上隆首次合作的作品，全球限量200枚，定价20万元人民币。       上图：这款腕表将Hublot自主研发的滚珠轴承系统与日本传统工艺相结合，太阳花的花瓣可以旋转，而12片花瓣正代表了12个时间刻度。太阳花上嵌有107颗钻石，中心的笑脸呈现出独特的立体视觉效果   汽车×可持续时尚   2021年，汽车延续了与计时腕表的传统合作（详见《华丽志》报道：特写｜豪华汽车碰撞奢侈腕表，过去百年都迸发出哪些火花？）。在此之外，我们还观察到，多家汽车品牌深入时尚行业（例如法拉利转型全品类奢侈品牌），特别是一些汽车品牌开始与时尚设计师合作探索创意边界，回收汽车材料制作符合“可持续”理念的服装作品。这不仅迎合了绿色环保的大趋势，也为汽车品牌拓展生活方式领域提供了一个新思路。   —— 奔驰×Heron Preston   2021年9月，德国豪华汽车品牌梅赛德斯奔驰（Mercedes-Benz）与美国当红潮牌设计师兼音乐DJ Heron Preston 合作推出服装系列。Heron Preston 回收了梅赛德斯奔驰在安全和撞击测试中使用的安全气囊，制成了三款男女服装和一些独家商品，在球鞋交易平台GOAT上销售。   Heron Preston 的个人同名品牌以材料再利用和创意设计而闻名，并于2018年启动了“Re-Design”（再设计）项目，这次与梅赛德斯奔驰的合作也是在 Re-Design 项目下开展的。       上图：奔驰与 Heron Preston 的联名系列，衣服可以像安全气囊一样可以充气和放气   —— 奔驰×Proenza Schouler   2021年11月，梅赛德斯奔驰携手美国设计师品牌 Proenza Schouler 推出服装胶囊系列“The Power of Two”，该系列同样以“可持续性”为特色。   系列以“旅行和道路”为灵感，共包含7款中性风格作品，分别为：可再生羊绒毛毯、天然鞣制工艺制成的毛毯背带、生态棉风衣、可再生羊绒高领针织衫、生态棉扎染T恤、可再生羊毛托特包以及再生皮革制成的钥匙扣。   Proenza Schouler 的两位联合创始人兼设计师 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 透露，近期奔驰通过推出 EQ 车型，致力于实现纯电动和零排放出行，这是促使他们展开此次合作的一个重要原因。   梅赛德斯奔驰的传播与营销副总裁 Bett Fetzer 解释道：“突破性创新、品牌塑造和可持续是我们实施所有战略的指导原则，是我们思考和行动的核心。此次合作旨在引领顾客踏上可持续的公路旅行，感受永恒的设计，让时尚成为当代文化变革的使者。”       上图：“The Power of Two”胶囊系列由美国著名女演员 Laura Dern（劳拉·邓恩）与儿子 Ellery Harper 共同代言。在宣传短片中，他们驾驶奔驰全电动 EQS 汽车沿着海岸公路一起驶向远方，让人在感受亲情的同时，捕捉到该胶囊系列的旅行风格特色   奢侈品×中国品牌   随着中国市场的重要性与日俱增，中国本土时尚产业力量快速崛起，《华丽志》观察到越来越多的奢侈品牌开始与中国本土品牌展开联名合作，他们当中，包括了中国独立设计师品牌、中国新锐时尚品牌和中国潮玩品牌和IP。（详见《华丽志》报道：特写｜国际奢侈品牌联名中国本土品牌，这五个最新案例透露了什么信息？）   —— Maison Corthay×LI-NING 1990   2021年11月初，集团旗下全新独立高级运动时尚品牌 LI-NING 1990（李宁1990）正式发布（详见《华丽志》报道：深度 | 李宁为什么能推出高级运动时尚品牌？），随后它与法国奢侈鞋履品牌 Maison Corthay 的联名运动鞋 001 Premium 亮相。   Maison Corthay 以精湛的工艺闻名全球，创始人及艺术总监 Pierre Corthay 曾于 2009 年被法国文化部授予“艺术大师”称号，被视为法国“名匠中的名匠”。   对于而言，从经典复古老标的回归，到联手法国顶级鞋匠发布品牌首个联名作品，都为 LI-NING 1990 这个全新品牌奠定了“高级”定位。       上图：001 Premium 以李宁品牌运动鞋为基础，采用质感极佳的小牛皮制作鞋身，呈现出 Maison Corthay 标志性的陈木色，古法手工擦色的天然纹理与精致雕花散发出浓浓的复古气质。鞋底来自意大利著名的橡胶生产厂商Vibram。这双鞋还附赠“精美鞋油鞋蜡套装”，可以像传统绅装皮鞋一样进行镜面抛光保养   —— Moncler×Dingyun Zhang 张鼎昀   意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睐）从2018年开始推出 Moncler nius 设计师联名计划，邀请各个领域的优秀艺术家进行合作。2021年9月，Moncler公布新一季Genius项目，共邀11位设计师参与，Dingyun Zhang（张鼎昀）是其中唯一一位中国设计师。   张鼎昀通过鞋履打开时尚界的大门，十几岁时就开始为鞋履绘制草图。2018年在中央圣马丁学院完成了服装设计学士学位，并在2020年获得了服装设计硕士学位。 2016 年，他以设计师身份加入 Yeezy by Kanye West，从事包括 Yeezy 700 Wave Runner 系列在内的热门运动鞋的设计。多年来，他与不同国家的品牌合作，包括鞋类、服装等。       上图：张鼎昀为 Genius项目创作的2022春季成衣系列，运用水系色调、生物色系印花和富有层次感的镂空色块，探索了人类与自然在极限环境中和谐相处的可能   —— Gucci×MARSPER   2021年12月，Gucci宣布与中国潮流IP Marsper 联手展开跨界合作。这是 Gucci 首次和中国原创 IP 合作。   潮流 IP Marsper 诞生于2020年，由中国团队设计打造，以“BORN TO LOVE 为爱而生”为核心理念，以潮流为载体，携手海内外不同领域艺术家探索爱的不同表达形式与意义。   这也是一项数字创意领域的合作，呼应了 Gucci长期以来对于多元文化的推崇及对数字创意的关注，以当代概念诠释 Gucci 的时装创意。未来 Gucci 将继续与 Marsper 解锁潮流艺术及联名设计等更多合作可能。       上图：在第一波释出的三张创作中，Gucci首先邀请Marsper戴上造型墨镜诠释《Aria-时尚咏叹调》系列中标志性西服造型，准备于Gucci跨年夜派对中闪耀登场   此外，据《华丽志》不完全统计，今年国际奢侈品牌与中国本土品牌展开联名合作的案例还包括：   Canali×8ON8龚力Canada Goose×Angel Chen陈安琪 IWC × ME MOI吕燕Moncler ×CHENPENG陈鹏Maison Corthay ×Zé by SANKUANZ上官喆Valentino ×Caroline Hu胡颖琪Wolford×NEIWAI内外「上下」×泡泡玛特