拿下冬奥金牌前，谷爱凌早已是“代言收割机”

晴空蓝兮

2月8日，是谷爱凌“屠榜”微博热搜的一天。当日上午，谷爱凌在冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中夺得金牌，这是她获得的首个冬奥会奖牌，也是中国运动员第一次在这个项目中站上冬奥会领奖台，意义不言而喻。   谷爱凌的冬奥征程喜迎开门红，为之高兴与喝彩的不光是万千大众，还有她身后站着的一众品牌方们。谷爱凌夺冠的第一时间，京东零售、体育、瑞幸咖啡、科勒等合作品牌便纷纷在线上送出祝福。   这时，不少人才发现，这位首次在奥运舞台亮相的年轻运动员，身上的代言数量竟高达20余个，仅一年代言收入或就达3000多万美元。不过事实上，早在奥运会开始前，地铁、公交、机场、商场、超市等地便遍布谷爱凌的广告牌，只是当时，谷爱凌并未完全进入国民视野。       2019年开始，谷爱凌在全球各大滑雪比赛中崭露头角，同时，她也逐渐成为了品牌们青睐的新宠儿，与她合作的不仅是京东、瑞幸等国内品牌，还有路易威登、蒂芙尼等国际品牌。如此抢手，与谷爱凌在体育赛场上的硬实力有关，也离不开她个人出众的外在形象与积极、乐观的公众形象。   如今，谷爱凌的吸金能力已经足以令人震惊，但这也许只是开始，冬奥会之后，这位天才少女的商业价值，势必会进一步飙升。   代言市场第一红人   有人说，谷爱凌之所以能成为新一代吸金大魔王，在于冬奥会到来之前，品牌方们纷纷选择押宝，但事实上，押宝也是基于对实力的预判。早在2021年之前，谷爱凌就已手握Faction Skis、奥地利红牛、安踏体育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI等近十个代言。   这一切，与她2019年的赛场表现分不开关系。那一年，谷爱凌接连在国际雪联世界杯女子坡面障碍技巧意大利南蒂罗尔站比赛、自由式滑雪坡面障碍技巧新西兰公开赛、新西兰冬季运动会暨澳洲杯自由式滑雪U型场地比赛中获得金牌，因为多为海外比赛，所以当时谷爱凌的代言也多以海外品牌为主，且集中在运动领域。   2021年，谷爱凌的吸金能力再度进阶。当年，她接连与三棵树、蒂芙尼、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健、Therody等品牌达成合作，代言领域也从运动拓展到了护肤品、通讯、汽车等多维度。       谷爱凌庞大的代言体量，甚至与巅峰时期的林丹、刘翔都可一较高下。有数据统计，2021年全国一共有161起运动员代言，而谷爱凌一人便拿到了16项代言，可谓代言市场的第一品牌红人，2020年在东京奥运会上创造亚洲纪录的苏炳添，在奥运会结束后签约的代言数量也不过10余个。   当然，这仍与谷爱凌在2021年的成绩密不可分。2021年，谷爱凌首次参加XGames世界极限运动会，最终取得2金1铜共3枚奖牌的成绩，这也是中国第一次在世界极限运动会中摘得金牌，填补了中国在该项世界运动会中的冠军成绩空白。当时，谷爱凌已正式加入中国国籍，至此，她的国内代言数量也开始飙涨。   有消息称，在谷爱凌拿下世界极限运动会的金牌后，她的代言费从之前的100万美元飙涨到了200万至250万美元/年的价格，如果以200万美元的价格计算，2021年谷爱凌的代言收入可达3000多万美元。这个数字无疑是惊人的，毕竟，NBA最贵球星之一詹姆斯一年的代言收入约在6500万美元，谷爱凌的代言收入接近詹姆斯的二分之一。       然而，这对谷爱凌来说只是开始。2020年11月，谷爱凌出现在了福布斯中国30岁以下精英榜的榜单上，并以17岁的年龄成为了这份榜单上最年轻的上榜者，可见其吸金势头之猛。可以预见，此次冬奥会夺冠之后，谷爱凌的代言费或将进一步上涨。   此外，值得注意的是，2016至今，这二十多个与谷爱凌合作的品牌，多数都给与了谷爱凌极高的代言地位。近几年，各大品牌开发了诸多品牌Title，比如代言人、大使、挚友、活动推广及单线产品代言等等，其中代言人地位无疑是最高的，在二十多个代言中，谷爱凌拿到的代言人Title占据了绝大多数，在与IWC万国表的合作中，谷爱凌的Title甚至与奥斯卡影后凯特·布兰切特相同。   2022年，谷爱凌的吸金之旅仍在继续，如今，距离2022年开年仅2个月时间，谷爱凌已经官宣了四项代言。在她确认参加2022年冬奥会自由式滑雪、U型场地、坡面技巧障碍和大跳台等项目的比赛后，京东零售、美的生活、夸克、中国人保等接连成为了她的新合作方。   通杀体育圈与时尚圈   一个运动员能否打开自身的商业价值，自然主要看自身在运动场上的竞技成绩，在这一维度，谷爱凌显然已经证明了自己。   不过，在谷爱凌成为品牌收割机前，她尚未如很多知名运动员一般，在奥运这种全球性赛事中证明自身的实力，在国民度和知名度上也稍欠火候，这也是不少人对她的代言数量感到惊诧的原因。事实上，谷爱凌能成为新的吸金大魔王，确实不止与她的场内成绩有关，也与她背后的经纪公司、外在形象、公众形象等紧密相关。   如今，谷爱凌的经纪事务已经由其母亲谷燕接手，但在这之前，谷爱凌的代言是由IMG中国子公司Endeavor巍美独家代理。       对于IMG，不少人或许有些陌生，它是一家专门为运动员代理和管理品牌营销、赞助招商的公司，德约科维奇、纳达尔、李娜、莎娃等重量级体育巨星都曾签约在IMG旗下。作为世界上最大的体育经纪公司，IMG资源积累深厚，且在为体育明星制定商业发展战略上经验纯熟，这样一家公司对谷爱凌带来的助力，不难想象。   除了外部助力，谷爱凌的商业价值如此之高，也取决于自身出众的外在形象和积极、乐观的公众形象。   过去几年，在国内及全球赛事中凭借个人实力征服大众的优秀运动员不在少数，但如孙一文、马龙、谷爱凌等通吃体育圈与时尚圈的选手却并不多，如今，谷爱凌的来势比孙一文、马龙更为猛烈。因高颜值及签约模特身份，2019年以来，谷爱凌不仅成为了品牌方争夺的香饽饽，也成为了时尚圈的宠儿，她接连登上了巴黎时装公报、ELLE、时尚芭莎等杂志，还成为了Met Gala、FENDI的特邀嘉宾。       从去年东京奥运会结束后的运动员代言热来看，国内大多数运动员的代言品类集中于运动、家居、饮品、汽车、服饰等常规品牌，但谷爱凌凭借自身过硬的时尚表现力，接连拿下了蒂芙尼、路易威登、IWC万国表等轻奢及高奢品牌，可以说，她出众的外在形象，为她带来了更高的商业价值天花板。   从公众形象上而言，除了“归国混血”外，谷爱凌身上还有着“天才少女”、“斯坦福学霸”等一系列被大众熟知的标签。   在体育赛场内，谷爱凌的故事令人动容。她年仅19岁便斩获了多项世界顶级滑雪赛事的冠军，这是天赋的加持，也离不开后天的努力，成为职业运动员以来，谷爱凌一直在挑战自我，也在训练、饮食、作息上保持着极度自律。而在赛场之外，她还能在滑雪与学业之间找到一个平衡状态，这都是极为难得的。   谷爱凌身上的体育精神、挑战精神、乐观精神等，不仅在被大众认可，也是品牌方们所看中的。       2018年，维多利亚的秘密不再使用“天使”、“翅膀”等象征，它的宣传重心逐渐向“新时代女性精神”靠拢，在与谷爱凌合作后，维密的推广便在强调新时代女性的力量感和无惧挑战的态度。此外，京东零售、IWC万国表在和谷爱凌合作时强调“热爱”一词，而凯迪拉克强调的则是“突破自我”。   广告圈常言，一位好的代言人，除了有知名度和美誉度外，还要和品牌基因匹配，而谷爱凌的公众形象和个人故事，有着极为广泛的品牌适配性。品牌们在挖掘她身上的闪光点，也在以她的影响力助力品牌故事的传播。   追逐体坛新星的品牌们   在谷爱凌成为代言市场的第一品牌红人之际，我们也不难看出一大趋势，那便是体育代言向年轻新势力的转移。       谷爱凌代言的品牌中，有不少过往频繁与体育圈合作的品牌，比如蒙牛乳业曾签约姆巴佩等代言人，慕思集团曾在《冠军的新家》中与王仕鹏有过合作，安踏体育和中国移动更是体育赛事的合作大户，但如瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等品牌，过往鲜少与运动员合作，更为偏爱娱乐明星。   近一两年来，越来越多的品牌开始走出娱乐圈，转向体育圈吸纳代言人，这一者在于随着明星频繁地塌房，品牌选择娱乐明星的风险系数正在提升，二者在于体育赛事迎来新一轮风靡后，体育明星的引流能力已大不相同，头部体育明星的商业价值，有时候并不输于娱乐明星。       此外，从体育赛事的用户群体来看，从东京奥运会到如今的冬奥会，国人对体育赛事的关注度高热不下，其中更有不少年轻一代的新体育迷，他们观看体育赛事的同时，也将那些在赛场上挥洒汗水的体育健儿们视作新偶像。于是，对品牌们而言，借助体育跨界打开年轻人市场，强调品牌的年轻化立场和态度，成为了新的选择。   事实上，不光是谷爱凌，近两年来还有不少年轻运动员成为了品牌们的合作对象。比如签约谷爱凌之前，家装涂料品牌三棵树曾签约武大靖作为品牌代言人；在东京奥运会夺冠的杨倩，成为了服装品牌旗下SUPERCHINA系列的代言人，该系列主打的理念为潮流与运动的结合，主力消费群体为年轻一代。   海外市场同样如此。2020年，24岁的网球运动员卡恰诺夫成为Giorgio Armani 旗下的高级定制西装系列（Made to MeasureLine）的新代言人；2021年，瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅宣布23岁的日本网球巨星大阪直美成为其全球品牌大使。       可以看到，除了瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等本身定位年轻化的品牌外，如路易威登、Giorgio Armani等奢侈品牌也在持续加码与年轻运动员的合作。近几年来，奢侈品瞄准的不止是高收入中产家庭，还有全球的年轻一代，为了打开年轻人的钱包，近年来奢侈品们在线上线下宣传推广和产品设计上都耗费了大量心思，如今，它们又开始角逐那些在体坛上闪耀的新星。   不过，虽然当下年轻运动员们成为了品牌合作的热门对象，但从近一两年的趋势来看，品牌的选择仍集中在如傅园慧、杨倩、谷爱凌等高人气运动员身上，头部效应愈发显著，这也是谷爱凌代言数量为何能在一众年轻运动员中一骑绝尘的原因之一。   未来，谷爱凌在代言上的头部效应仍将进一步扩大。冬奥会开幕之前，各大品牌方选择谷爱凌作为代言人，多少还承担着一定风险，而今，谷爱凌在冬奥会上火力全开，各大品牌方们也将再无后顾之忧，未来，自然还将有更多品牌涌向她。毕竟从惯例来看，赛事结束后，才是品牌方签约体育明星的热潮。