深度｜估值10亿欧元，Isabel Marant 如何打破设计师品牌成长的天花板？

浅忆微凉

据彭博社报道，有知情人士透露，法国设计师品牌 Isel Marant 的控股公司、法国私募基金 Montefiore Investment 正在与投资银行 J.P. Morgan（摩根大通）研究出售其在品牌控股权的方案，这笔交易预计将使 Isabel Marant 品牌的估值达到10亿欧元。   瑞士财经报《L’AFI Quotidien》估计，Isabel Marant 在2021年的销售额应该超过2亿欧元，EBITDA（息税折旧和摊销前利润）在5000万~6000万欧元左右。       独立设计师品牌的发展道路一向都是崎岖不平的，大量品牌或者无法冲破“生死线”，或者只能维持“小而美”的状态。在时尚行业摸爬滚打30余年，Isabel Marant 为何能白手起家，将品牌打造成估值10亿欧元的全球性品牌？通过梳理品牌的成长历史和最新动向，《华丽志》发现，Isabel Marant 在发展过程中做出了两个重要决策：   引入外部资本重视中国市场引入外部资本，往前更进一步   从高中时期起，Isabel Marant 就一直是个独立的女孩，从来没有问别人借过钱，所以前期在运营品牌的时候也采用这样的理念，努力保证现金流健康，可以做到自给自足。直到2016年，她才首次为品牌引入外部投资，将51%股权出售给私募基金 Montefiore Investment，不过 Isabel 自己和两位助手 Nathalie Chemouny、Sophie Duruflé（品牌）仍保留了剩余49%股权。   在接受法国媒体《Marie Claire》的采访时，Isabel 解释道：“虽然当时品牌已经成立20多年，但我依然感觉自己还是个初出茅庐的年轻设计师，我想要往前更进一步，想要让品牌在国际市场有更加长远的发展，这就是我决定出售股权的原因”。   事实证明，在外部资本的帮助下，Isabel Marant 在产品品类、销售渠道和地区市场等方面，都取得了长足的发展。   ——拓展男装、彩妆、眼镜、手表等新品类   收购 Isabel Marant 时，Montefiore 基金的负责人 Henri Topiol 就曾告诉美国媒体 WWD，Isabel Marant 还有巨大的潜力尚待开发，“目前该品牌主要以成衣和鞋履为主，我们认为品牌下一步可以发展配饰类产品，并进一步开发其它新品类，比如香水、眼镜，甚至是男装。这些都是我们将探索的领域。”   在接受法国《费加罗报》采访时，Isabel Marant 本人提到，2013年与瑞典快时尚巨头 H&M 合作后她便有了推出男装系列的想法，“与 H&M 的合作让 Isabel Marant 的知名度迅速提升，同时也让我发现，许多陪女朋友去商店的男孩们也喜欢和认同我的成衣美学。经过深思熟虑后，一天早上我到办公室对团队的人说‘就这样吧，我准备好了’，于是我们开始紧锣密鼓地筹备男装系列”。   2017年，法国高级时装品牌 Carven（卡纷）前男装创意总监 Barnabé Hardy 加盟 Isabel Marant，与创始人携手打造了品牌首个男装系列。Isabel Marant 男装系列延续了品牌一贯的波西米亚风，同时融入运动风格和90年代的复古风格。       上图：Isabel Marant 2022春夏系列男装   2018年，Isabel Marant 携手法国美妆品牌 L’Oréal Paris（巴黎欧莱雅），开发了品牌首个彩妆系列，该系列包含五款产品，可以适应白天和夜晚不同场景的化妆需求。   2020年3月，Isabel Marant 与意大利眼镜集团 Safilo 签订了一项为期十年的全球许可协议，后者负责设计、制造和分销品牌太阳镜和光学镜架。首个 Isabel Marant 系列眼镜与品牌2021年春夏系列一同推出。   2020年12月，Isabel Marant 又推出首个腕表系列，该系列包含圆形、方形、椭圆形三种型号表盘，全部为瑞士制造。Isabel Marant 本人表示，该系列的设计灵感来自父亲日常佩戴的腕表，“父亲去世后，我唯一想要的东西就是他的腕表，这是一直以来留在我脑海中的物品，腕表承载着优雅、传承以及特殊意义，正因如此，我越来越喜欢佩戴腕表”。   2021年12月，Isabel Marant 还推出了与德国奢侈品电商 Mytheresa 合作打造的首个滑雪系列，该系列包含羽绒夹克、滑雪裤、手套、帽子等在内的33款单品。       上图：Isabel Marant 首个滑雪系列   —— 拓展线上线下零售网络   在 Montefiore Investment 的帮助下，Isabel Marant 在短短五年间实现了全球门店的扩张，一个简单的数字可以体现：2016年出售股权时，Isabel Marant 全球门店的数量为22家，目前，官网数据显示，品牌全球门店数量已增至68家，这些门店分布在欧洲、美洲、中东和亚洲。   其中，Isabel Marant 的中东首店2022年2月初刚刚在迪拜揭幕，品牌首席执行官 Anouck Duranteau-Loeper 指出，这是 Isabel Marant 在中东扩张的第一步，未来品牌计划在迪拜增设一家门店，同时在阿布扎比、科威特和利雅得开设新店。   除线下门店扩张外，品牌亦开始了线上渠道部署，2017年6月，Isabel Marant 官网正式上线，该网站由历峰旗下奢侈品电商集团 Yoox Net-A-Porter （YNAP） 提供技术支持。对于线上渠道的快速发展，Isabel Marant 本人也感叹道：“我自己花了好几年的时间才学会在网上购物，但没有想到现在我们的线上平台已经做得这么好了。虽然我还是更喜欢到商店里购物，因为这样能仔细查看和触摸每一件商品，但不得不承认，线上购物确实更加方便快捷”。   “我们线上渠道战略的下一步计划就是提供更加个性化的购物体验，在数字环境中与客户建立联系，听起来十分矛盾，但这是我们正在做的事情——营造一种俱乐部的氛围感，让顾客拥有在其他任何地方都没有的体验”。       2021年6月，品牌还推出了一个名为“Isabel Marant Vintage”的二手服饰交易平台，鼓励顾客捐赠旧衣，并且平台所有的交易所得都用于捐赠 Isabel Marant Endowment Fund，支持妇女教育以及土著社群的手工艺发展。       重视中国市场，实现爆发式增长   Isabel Marant 品牌首次进入中国的时间可以追溯到2006年9月，当时品牌在中国香港时尚街区铜锣湾开设了首家占地约100平方米的精品店。   到2011年，Isabel Marant 的中国大陆首店正式落户北京，三年后又在上海开设了中国大陆第二家门店。   2015年3月，Isabel Marant 与在亚洲地区开展时尚零售、品牌管理和分销业务的 ImagineX Group（俊思集团）建立独家战略合作关系，以加快在中国大陆、香港、台湾和澳门地区的发展。当时，品牌在中国共有4家门店，分布在北京、上海和香港三座城市，到今天，Isabel Marant 的中国门店数量已增至14家。   除了线下渠道部署，品牌也十分重视中国市场线上渠道的发展：2017年12月开设品牌官方微信公众号；随后又在2018年2月开设了官方微博账号；2019年5月，Isabel Marant 正式加入天猫奢品，开设天猫官方旗舰店，同时，为了吸引更多中国年轻消费者的关注，品牌在天猫旗舰店上线的秀款产品甚至比例高于线下门店。   2021年10月，Isabel Marant 在上海举办2021秋冬时装大秀，这是品牌首次在巴黎以外的都市发起这场名为“ISABEL MARANT HITS THE STREETS”大型时装发布秀。       在占地2000平方米的活动场地内，300名客人欣赏了长达4个小时的发布秀和舞蹈表演，秀上还展示了与中国艺术家何岸合作打造的胶囊系列。这场大秀标志着 Isabel Marant 品牌在中国的扩张决心。   上海大秀后，品牌的一位发言人表示，希望未来四年内每年可以在中国开设4~5家新店，“目前，我们计划在深圳万象天地购物中心再增设一家门店，北京、武汉、沈阳的项目也在进一步讨论中”。   Isabel Marant 本人在接受法国杂志《Marie Claire》采访时表示“过去几年我们在亚洲，特别是中国实现了爆发式增长，正因如此，我们在疫情期间受到的影响相对较小”。   近期获得投资的其他法国独立设计师品牌   对于独立设计师品牌来说，引入外部资本无疑是打破成长天花板重要途径。不过，华丽志旗下时尚产业研究机构“华丽智库”在2021年追踪到全球服饰领域 175起投资并购（含IPO）事件，其中仅有12起与独立设计师品牌相关，占比不到7%。其中就有两家法国设计师品牌的身影：   2021年1月，红杉资本中国基金（简称“红杉中国”）宣布收购法国设计师品牌 AMI Paris（简称 AMI）多数股权，这也是红杉中国的首个国际并购项目，红杉中国收购后，AMI 明显加快了在中国市场的扩张步伐，从1月到年末陆续拓展了5家中国新门店。   2021年5月，法国设计师品牌 Officine Générale 5月获得美国投资基金 The Untitl Group 一笔新注资，同时原有投资者 BPI France 还进一步增持了品牌的股份。Officine Générale 指出新注资将首先用于加强品牌数字化渠道的部署。   详见“华丽智库”最新研究报告：《2021全球时尚投资报告——设计师篇》（报告链接，华丽志APP/网站付费会员专享）。       关于 Isabel Marant 本人及品牌   ——离经叛道的酷女孩   Isabel Marant（下图）1967年出生于法国巴黎，5岁时，她的父母离异，父亲续弦了一位加勒比人。Isabel Marant 曾回忆道：“在我的成长经历中，有三个女人对我极其重要：我的生母，她是一位德国籍模特；我的继母，她很会打扮，从头到脚穿的全是 Yves Saint Laurent（圣罗兰）；还有一直陪伴我的保姆，她是一名真正的法国人。我很幸运能被这样三个风格迥异的女人抚养长大”。       10岁起，Isabel Marant 就明确知道自己想要穿什么样的衣服，但当时法国正在流行能够凸显女性性感身材的紧身服，这让 Isabel 十分反感，她坦言，当时自己不能在任何一家服装店内找到能穿的衣服。于是，Isabel 开始用父亲的晨袍、毛衣、复古军装等旧衣为自己制作一些宽大的“酷”衣服。虽然 Isabel 的父母大多数时候都很开明，但他们坚决禁止女儿叛逆的穿着，“上学的时候，我会偷偷把自己做的衣服藏起来，装在塑料袋里，穿得像一个正常中学生的样子出门，然后在街道的一个拐角，马上把衣服换成自己的”。   最开始，Isabel Marant 并未立志在时尚界发展，16岁时，她甚至还想着报考巴黎高等商学院，学习经济学相关的专业。1985年，18岁的 Isabel 彻底转变了想法，决定到巴黎 Studio Berçot 学习时装设计，之所以有这样的转变，是因为当时她与好友 Christophe Lemaire 成立的品牌 Aller Simple 在短短一年间就好评如潮。   Aller Simple 品牌以“升级再造”为品牌理念，所有成衣均由回收的二手服装、室内装饰织物等制作。值得一提的是，当时在文学专业就读的 Christophe Lemaire 此后也成为了法国时尚界的著名设计师，先后担任法国运动品牌 Lacoste 以及奢侈品牌 Hermès（爱马仕）的创意总监，还创立了个人品牌 Lemaire。   —— 决心为自己工作   1987年，在 Studio Berçot 学习的 Isabel Marant 找到了在奢侈品行业的第一份工作——担任巴黎设计师 Michel Klein 的实习生，随后又与南非设计师 Bridget Yorke 一起为 YORKE & COLE 品牌工作，在正式创立自己的品牌前，Isabel 与 Marc Ascoli（山本耀司的艺术总监）达成长期合作关系，承接了 Chloé、Martine Sitbon（Chloé 前创意总监）和 Yohji Yamamoto（山本耀司）等品牌的设计项目。   在学习期间积累了大量工作经验后，1989年，刚刚毕业的 Isabel Marant 决定与母亲共同创立品牌 Twen，设计针织和珠宝产品，“我决心为自己工作”，Isabel Marant 在接受《纽约时报》采访时这样说道。5年后，她正式推出了同名品牌 Isabel Marant，开始设计成衣系列，并于1995年在巴黎举办了人生中的首场大秀。   《纽约时报》评论道，Isabel Marant 定义了现代巴黎的时尚，但她坦言，自己的设计理念很简单：只做自己想穿的衣服，正因如此，她也成为了品牌重要的模特，“如果我没有试穿过某件衣服，它绝对不会离开工作室，直到今天依旧如此”。   2021年9月，Isabel Marant 任命 Kim Bekker 为女装和男装系列的艺术总监，这也是品牌首次任命创始人以外的设计师担任这一职位。在去年4月接受《Marie Claire》采访时她曾表示：“我希望自己能够慢慢退居二线，从而有时间思考如何让我的公司走上一条完全符合我信念的道路，即一条更环保、更负责任的道路”。   创立品牌的30多年过程中，对于商业和设计的把控，Isabel Marant 也有自己的心得：“我很喜欢经济学，周末自己也会经常阅读法国经济学家 Thomas Piketty 的文章，每当我开始思考一个新系列时，我会仔细了解上一季度已经出售的产品和我们手上剩下的产品，这就像营业额和利润的关系，只有利润才是真实的”。