“裸泳”的安踏造不出第二个FILA？

夏沫烟雨

作为冬奥会的赞助商之一，在这个寒冬怒刷了一波存在感。 先是国家队身着安踏羽绒服出场，后有谷爱凌们穿着安踏羽绒服登上领奖台，安踏的奥运会营销为其贡献了不小的热度。 但可惜的是，这些流量能否转化实际销量还有待观察。 安踏不断下滑的股价某种程度上也反映出资本市场的态度。截至3月18日，安踏股价报100.8港元每股。相比去年8月达到每股191.0港元的最 高点，如今跌幅超过40％。 赶上了中国体育市场的窗口红利期，安踏体育市值一路飙升，但在市场回潮途中，却发现自身根本撑不起超五千亿的庞大市值。 与此同时，安踏还陷入主品牌发展受阻、被指责抄袭的尴尬窘境。在激烈的市场竞争下，患上“FILA依赖症”的安踏阻碍重重。 主品牌安踏发展受阻 2021年，是安踏体育起飞的元年。 财报数据显示，2021年上半年，安踏营收为220亿元，同比增长49%；利 润增至36亿元，同比增长31%。去年八月，安踏市值曾一度突破5000亿港元大关，成为仅次于耐克，全球市值第二的运动品牌。 但细看安踏的营收报告，便可发现FILA在其中扮演了相当重要的角色。2021年上半年FILA营收108.27亿元，同比增长51.4%，为安踏集团贡献了近五成总收入。       图/FILA官微   更关键的是，FILA定位高端市场，利 润也更高。2021年上半年，FILA毛利率达到了72.3%，堪称安踏的“现金牛”；经营利 润约31.4亿元，占安踏总经营***的一大半。 反观主品牌安踏，却显露出跟不上集团发展的疲态。 早期的安踏为了能挤进高端市场，开始了“买买买”策略。通过资本运作收购了始祖鸟、阿托米克、迪桑特、SPRANDI、威尔逊、可隆等30多个国际上知名的运动服饰品牌，打造出泛户外、专业户外品牌矩阵。 尽管安踏集团靠收购海外品牌找到了新的增长点，但副牌对于安踏品牌跻身高端行列，显然赋能不足，消费者始终有一种“大牌是大牌，安踏是安踏”的感觉，安踏主品牌的品牌溢价始终上不去。 大肆并购背后，安踏的资金压力也不容小觑。2017-2020年，安踏资产负债率由24.71%一路飙升到50.21%，2021上半年依然维持在46.49%的高位。 从门店数来看，安踏品牌店数量正逐年下滑。数据显示，安踏品牌店数量于2019年达到顶峰为10516家、2020年减少至9922家、预计在2021年底，安踏品牌店缩减至9800—9900家。 一味靠兼并收购去获得高速增长，并不能为安踏筑就护城河，安踏主品牌发展滞缓也让其“国产第一，世界第二”的头衔显得名不副实。   不久前（2022年1月19日），安踏高管在业绩会上强调称：“需要保守看待2022年的增长”，这是否在暗示高收入增长可能无以为继呢？   滑雪业务线难以支撑 为了减轻对FILA的依赖，安踏也试图寻找第三条增长曲线。 早在2017年，安踏就正式组建自身冰雪生产线，希望在冰雪产业中分一杯羹。 2019年左右，安踏体育携手多方完成对芬兰体育巨头亚玛芬集团的收购，公司旗下有法国阿尔卑斯山脉的滑雪及越野全球顶 尖品牌萨洛蒙（SALOMON）以及来自奥地利的滑雪板等专业滑雪装备的顶 级品牌阿托米克（ATOMIC）。 通过多品牌战略布局，安踏实现了冰雪运动受众的全覆盖，但这个新的滑雪品牌真的撑得起安踏吗？笔者认为事实并没有如此乐观。   图/阿托米克官微   一方面，安踏并不是唯 一一位布局冰雪产业的体育品牌。滑雪领域早就有了NANDN、费舍尔、极度阳光、NORDICA等知名滑雪品牌，安踏滑雪品牌的竞争力并不是很突出。 另一方面，滑雪领域在我国还算小众市场，如何做好市场教育，扩大销路，也是安踏需要思考的问题。  值得一提的是，安踏的整合能力也存疑。除了FILA之外，安踏收购的其 他品牌鲜有亮眼表现。 从业绩来看也确实如此，2021年中财报显示，除了主品牌和FILA，安踏旗下剩余品牌营收仅占6.17%，而且AMER SPORTS的全面亏损总额达3亿元，去年同期的亏损更是高达14.20亿元。 实现品牌重启并非是一件容易的事，新老品牌的磨合需要时间，小到产品设计大到品牌塑造和企业管理，都是对安踏整合能力的一次集中考验，如果其中任何一个环节出错，都有可能重塑失败。 短期来看，新的滑雪品牌很难像FILA一样给安踏带来丰 厚回 报。 向上，安踏迷茫：内卷的国产体育品牌们 从品牌声量的角度上来看，安踏也很难成为“中国第 一”。 尽管冬奥会营销为安踏短期内带来了一些销量，但与李宁相比，安踏似乎还缺了一份“骨气”。 不同于通过并购洋品牌抬高自己身价的安踏，李宁是通过抬高本品牌身价走出高端路线，并将中国风带向了全世界。早在2018年的纽约时装周上，李宁就凭借“悟道”系列迅速走红，为国产品牌找到了一条出路。 此后，李宁更是靠设计、联名、电竞、潮牌等因素跻身高端，并走起了高定价策略。其中，韦德之道系列更是成为爆款，获得不少年轻人喜欢。   图/官微   在消费升级的趋势下，消费者不光是为了物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。最典型的如凡勃伦效应——消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。 高端品牌带来的产品溢价和***的精神价值，是所有品牌都极度渴望的。但对于安踏来说，它暂时还没有从设计研发、品牌基因上改变人们对其固有印象。 定位于大众市场的安踏品牌，其整体研发实力一直被人诟病，还因为“抄袭”吃过官司。根据《国际金融报》报道，安踏涉嫌抄袭植华公司多款有外观设计专 利保护的儿童书包事件。 不可否认，在过去30年里，安踏靠收购洋品牌、转型上市、牵手奥运，俨然已经是一家大公司的代表，但剥去层层外衣，安踏其实并不强，在运动品牌厮杀中的安踏，还需修炼内功，否则一旦FILA掉队，安踏还能剩下什么呢？