深度 | 从百年手工艺到当代奢侈品，Loewe 的经验值得借鉴！

南葵思暖

Loewe（罗意威）是一家拥有174年历史的西班牙奢侈皮具品牌，在历史的长河中，品牌不仅没有掉队，反而在近年吸引了越来越多年轻时尚消费者的关注。   LVMH 集团掌门人 Bernard Arnault 曾在集团 2018年和2019年的财报中提到旗下品牌 Loewe “增速显著”。Loewe 首席执行官 Pascale Lepoivre 在2019年底则表示，品牌有望在 2024年达到年销售10亿欧元的规模。   回顾 Loewe 一百多年的发展历程，《华丽志》发现，从西班牙本土成功走向全球奢侈品市场，成就 Loewe 的重要因素，正是其对“手工艺”基因的持续挖掘、培育和创造性运用。   根植于品牌基因的手工艺传统 19世纪中叶，工业革命和规模化生产的浪潮席卷全球，设计师和手工艺人很早就开始反思现代化工厂冷冰冰的生产模式，掀起了一场鼓励“手工艺制作”的设计改良运动——即“工艺美术运动“（Arts & Crafts movement）。   在这样的大环境下，1846年，几位皮革工匠在西班牙马德里市中心联手成立了一家合作社，手工制作皮夹、烟草盒等小型皮革产品，这就是 Loewe 的前身。   一位德国人Enrique Loewe y Rosseberg 以工匠身份加入合作社。1872年，他将公司命名为 “Loewe”。   皮革手工匠人出身的 Enrique Loewe y Rosseberg 非常欣赏手工制革技艺，并对蜚誉全球的西班牙小羊皮和小牛皮情有独钟。   基于合作社原有的工艺和取材，加上 Enrique Loewe y Rosseberg 的商业化运营，Loewe 很快在西班牙国内赢得了声誉。1905年，Loewe 获得了阿方索十三世国王（King Alfonso XIII）的订单，成为西班牙皇室的官方皮具供应商，并收获了西班牙上流社会和名媛们的青睐。曾到访西班牙的好莱坞和欧洲电影明星 Ava Gardner, Marlene Dietrich, Rita Hayworth, Sophia Loren 以及作家海明威等，据说都是 Loewe 的粉丝。       上图：Loewe 老店   二战后的很长一段时间，在西班牙以外地区 Loewe 仍然鲜为人知。但值得庆幸的是，“与世隔绝”让品牌得以积淀出一套属于自己的独特美学。   上世纪60、70年代，在西班牙经济快速增长的背景下，时任创意总监 José Pérez de Rozas 一手打造了一系列经典包款，包括 1975年推出的标志性手提包 the Amazona（下图）。Loewe 俨然成为了那个时期西班牙人民内心渴望稳定和富裕生活的一种象征。随后，品牌又陆续拓展至香水和时装品类。       1986年，LVMH集团买下了 Loewe 品牌的全球经销权，并在十年后的1996年完成了对品牌的全资收购，据悉当年Loewe的销售额为2亿美元左右，包袋占比约 90%。   如何让手工艺成就奢侈品牌？ —— 创立基金会，长期支持手工艺发展   Loewe 始终秉持着“工艺美术运动”所提倡的，对手工艺和艺术的敬畏之心。   1988年，Enrique Loewe y Lynch—Loewe家族的第四代创立了Loewe Foundation（罗意威基金会），旨在支持创意并保护文化遗产，并培养手工艺人才，还在诗歌、舞蹈和工艺方面建立了教育项目。   值得一提的是，要感谢现任创意总监Jonathan Anderson的倡议，从2016年开始该基金会创立了 Loewe Craft Prize（罗意威基金会工艺奖），继续发扬并强化 Loewe 罗意威基金会对西班牙手工艺和文化遗产的传承工作。   Loewe Craft Prize 每年会选出约30件应用艺术作品，例如陶瓷、装订、珐琅、珠宝、漆器、金属、家具、皮革、纺织品、玻璃、纸张、木器等，入围作品可以在巴黎展出，最终获胜者将获得5万欧元奖金。               —— 聘用年轻创意总监，重新挖掘并放大西班牙手工艺基因   进入 LVMH 集团后，Loewe 更换了四任创意总监，包括美国设计师 Narcisco Rodriguez，西班牙裔比利时设计师 José Enrique Oña Selfa 和英国设计师 Stuart Vevers 等。2013年，年仅31岁的英国新锐设计师 Jonathan Anderson 走马上任。   1984年出生于北爱尔兰的 Jonathan Anderson（下图）本身就是一位有着独特个人风格的设计师。他的同名品牌 J.W. Anderson 曾在2012、2013、2015年蝉联英国时尚大奖（The Fashion Awards），其中2015年更摘得了男装和女装双料大奖，被誉为“英国设计金童”。       在 Loewe 的复兴计划中，他充分挖掘并放大了 Loewe 品牌本身的基因 —— 西班牙手工艺。   在一次接受媒体杂志采访时，当被问到接管 Loewe 的时候，最想改变的是什么？J.W. Anderson 回答道：我觉得我最主要的任务，就是要一层层剥去在过去多年中不断加重的外壳。   在LVMH 集团公布2019财年数据时，集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault 评价 Jonathan Anderson “极具天赋，这意味着他能带领 Loewe 实现又一年的显著增长。”   —— 活用手工艺，向更广阔的应用领域延伸   在Jonathan Anderson 执掌下，品牌的产品设计特别是包袋获得了巨大成功。最能代表品牌对手工艺发扬光大的就是动物造型皮具系列。   第一个动物造型的零钱包来源于一位品牌工匠在工作室内的偶然之作，他灵机一动，将一块剩余的皮料通过精妙的缝合，创造出了一只小象造型的零钱包。   Jonathan Anderson在一次对工厂的造访中，对这款别致的零钱包产生了浓厚的兴趣， 决定对“小象”做一些有趣的改变，使之不再局限于之前的零钱包，由此诞生了品牌独有的标志性小象手袋（下图）。    品牌另一款颇具代表性的作品 Puzzle 包（下图），由40片皮革手工缝制而成，至今仍然在马德里的 Loewe 工作室由工匠亲手制作。虽然有着订单和产量的压力，但 Loewe 依然关注设计、关注材料、尊重作品背后的手工艺人。      2018年起，Loewe 将产品线拓展至家居品类，并坚持每年在米兰国际家具展上推出一个特别系列，以现代工艺重新演绎传统技艺，包括编篮、制碗、皮革镶嵌等。更重要的是，Loewe 的标志性产品设计灵感也获益于这些工艺元素，比如采用编篮工艺的 Gate 腰包（下图）、水桶包、Puzzle 包等。                   —— 门店升级，立体展示手工艺基因   2016年上任的品牌首席执行官 Pascale Lepoivre 推出了一项门店计划，即在重要城市更新和扩建已有门店，打造为能够充分讲述品牌故事的“CASA LOEWE”（罗意威之家）。   在LOEWE罗意威迈阿密精品店的设计中，Jonathan大胆引入了西班牙古粮仓，他曾表示：“”我的任务就是在白色的盒子内来并置这些悠久的历史与我设计的产品…我们在以现代的方式展现西班牙文化和西班牙语遗产。”   走进 Loewe 罗意威之家，仿佛置身于一座博物馆，其马德里旗舰店展示了各种各样的西班牙天然材料，包括坎帕斯佩罗石和巴伦西亚粘土。       Loewe位于三里屯的北京旗舰店收藏了美国艺术家 Josh Faught 创作的手工染色挂毯作品、松汤治（Yuji Amatsu）制作的微型雕塑置物架等。       位于银座的东京旗舰店收藏了西班牙陶瓷艺术家 Gloria Garcia Lorca 制作的陶瓷艺术墙，以及获得2018年 Loewe 罗意威基金会工艺奖特别提名的日本陶艺家桑田卓郎的作品。       位于新邦德街41-42号的伦敦旗舰店甄选了众多国际知名艺术家的作品，包括William Turnbull、Grayson Perry、Anthea Hamilton、Alair Gomes、Ernst Gamperl 等人，艺术形式涵盖雕塑、摄影等等。       —— 用好数字渠道，讲述“手工艺”故事   疫情期间，许多品牌通过数字端与消费者保持互动，有的推出了小游戏，有的则尝试直播，而 Loewe依然着眼于“手工艺”：   品牌邀请了曾合作或曾入选 Loewe工艺奖的候选人，在 Instagram 上直播展示了他们的工作室、示范了工艺技法，使宅在家中的人们也能透过屏幕走访工坊。（详见《华丽志》：Bega Veneta、Ferragamo、Loewe 纷纷推出线上文化项目，与困在家中的粉丝互动）   —— 推出支线品牌，亲近更广大的时尚消费人群   Jonathan Anderson 将支线品牌 Paula’s Ibiza定义为兼顾性价比和小众审美的支线品牌，是对 Loewe 品牌的补充。   从2017年开始，他就与 Paula’s 的创始人 Armin Heinemann 合作开发 Paula’s Ibiza 系列。Paula’s 是 Armin Heinemann 于1972 年在西班牙巴利阿里群岛的旅游胜地 Ibiza 岛开设的一家精品店，Paula’s Ibiza 因此得名。其理念是使用天然的材料设计出休闲风格的产品，极具夏日风情。   2019年，Loewe 从 Armin Heinemann 手中收购了 Paula’s Ibiza 的商标权，交易金额未公开。Loewe 表示，尽管新冠疫情下的旅行限制和门店关闭导致度假风的产品失去意义，但得益于电子商务业务，Paula’s Ibiza的销售表现 “超出了预期”。   （详见《华丽志》：疫情期间逆势增长，西班牙奢侈品牌 Loewe 的支线品牌力求兼顾性价比和小众审美）       正如 Jonathan Anderson 所言：“一个当代的东西，需要同时反映过去和现在。”   通过挖掘和丰富自己的手工艺传承，Loewe 成功捍卫了奢侈品最微妙的一面，也让品牌的生命力绵延不绝。   来源：华丽志