曾经的全球“零售之王”，日本百货业在疫情后时代面临重大挑战

依恋雨

如往年的8月底一样，高岛屋日本桥店（Takashim Nihombashi）在一楼女装层摆上各式夏装，以及显眼的红底黄字 sale 标识牌，销售人员整装待发，唯一的差别是：没有顾客。   往常，高岛屋日本桥店的年中促销活动期间，能够吸引成群的消费者结伴而来，但鉴于日本疫情反复，且仍未向海外游客开放，实体零售商即便有心招揽顾客上门消费，也没有太大的成效。今年7月，高岛屋日本桥店的销售额同比下滑18%，而这往往是一年中该门店最忙的几个月之一。   瑞士信贷证券（Crit Suisse Securities）的日本分析师 Takahiro Kazahaya 直言：“百货店已经成为一个消费者不想去的地方。”   全球范围内，传统百货原本就一直在遭受电商的冲击，疫情的出现更是雪上加霜。早些时候，美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus、老牌连锁百货 J.C.Penney 相继申请了破产保护。（详见《华丽志》：美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus 正式申请破产保护、118年历史的美国老牌百货 J.C.Penney 申请破产保护）   日本的百货店素有全球“零售之王”之称，亦被认为较其它国家的零售商有更强的生存力——一来是日本的电商普及率尚低，二是近年来蓬勃发展的旅游业。但疫情的出现，直接让这两个优势，成为日本百货行业传统商业模式的最大痛点。       过度依赖海外游客购物 日本百货行业对旅游业的依赖颇重，部分百货店30%的销售额来自海外游客。   疫情对日本百货店的第一波冲击在今年年初。从1月27日开始，中国大陆禁止旅行团出游，此外，中国香港和台湾、韩国等亚洲地区的赴日游客数量也大幅减少。随后，日本加强了对入境游客的审查，直至禁止海外游客入境。   日本百货店协会数据显示，今年2月份，91家百货门店的免税销售额同比下滑65%至110.2亿日元，免税消费人数同比减少68.3%至13.4万人。   3月份，90家百货门店的免税销售额同比下滑85.7%至47.5亿日元，免税消费人数同比减少93.4%至3万人。   更大的冲击则是在4月8日之后，日本本土宣布进入紧急状态，要求百货店及企业临时关闭，以确保居民的安全，这一轮的封锁时间超过了一个月。   日本最大的百货店零售商三越伊势丹（Isetan Mitsukoshi Holdings）此前表示，2020年4～6月的第一季度，销售额同比下滑46.7%至1316亿日元，净亏损305亿日元（去年同时段为净利润61亿日元）。集团指出，因疫情导致的非经常性损失达到了122亿日元。   而日本五大百货巨头中的另外四家：高岛屋、J. Front Retailing、Sogo&Seibu、Matsuya（松屋）在3～5月期间，均出现了经营亏损。       尽管目前日本的百货店已经重新开门营业，但高岛屋表示，整个行业“需要一段时间”才能恢复到疫情前水平。   疫情令日本消费者行为发生改变 Takahiro Kazahaya 也指出，消费者行为有了不小的改变，过去，消费者习惯坐新干线去市中心的百货店消费，花几个小时在商场中走走逛逛，现在则是自己开车去离家近的商店，买完需要的东西就走。“这是疫情时代消费者行为的新常态，落址市中心、车站附近的百货店不再有特别的优势。”   5月底，日本政府解除了紧急状态，百货店恢复日常经营，但整体业绩并未快速反弹。日本百货店协会数据显示，6月，日本全国百货门店的销售额同比下滑19%至3829亿日元，大城市百货店销售额同比下滑了22%，非城市地区百货店销售额同比下滑11.3%。   而近来的第二波疫情——东京和大阪的单日确诊人数创新高，或导致百货行业的复苏进一步推迟。   加快数字化进程能否扭转百货业颓势？ 实体零售商备受煎熬的同时，电商平台则借助疫情导致的全民居家生活这一形势，卯足了劲往前冲。亚马逊日本（Amazon Japan）总裁 Jasper Cheung 曾表示：“尽管我们不会披露销售数据，但顾客使用亚马逊的频率显著提升，需求远高于日常量峰值，比如说年终购物季。”   日本时尚电商巨头 Zozo 则在7月31日表示，预计2021财年，净利润同比增长47%。公司首席执行官 Kotaro Sawada 表示，疫情期间，公司线上业务表现“强劲”。   全面电商化的趋势之下，百货店运营商也在加速数字化步伐：                       三越伊势丹希望，通过提高线上 SKU，推动本财年线上销售额增长至300亿日元（上一财年为250亿日元）；            高岛屋表示，第一季度（3～5月）线上销售额同比增长89%，主要集中在食品和美妆品类，公司希望“能进一步加强”线上业务；              相比之下，三越伊势丹集团的线上销售额仅为2%。该集团指出，由于合作的多是高端品牌，后者更倾向于打造自有电商渠道，以至于集团在推广自有电商渠道时困难重重。   但业内人士指出，即便百货店能提高线上销售额，电商也并不是“灵丹妙药”。Takahiro Kazahaya 指出：“百货店应该扪心自问，加强电商渠道真的能成为一项增长战略么？”   Takahiro Kazahaya 认为，美国百货巨头梅西百货（Macy’s）是一个很好的例子。“2019年，电商渠道贡献了25%的销售额，但公司还是在今年2月宣布关闭125家门店，裁员2000人。”   《华丽志》今年6月底的报道显示，为了应对疫情冲击，节约运营开支，梅西百货宣布计划裁员约3900人。（详见：梅西百货裁员3900人，预计本财年可节约成本3.65亿美元）   Takahiro Kazahaya 指出，百货店最吸引人的一点，在于集合了大量的高品质商品。“他们（百货店）应该专注于加强这一优势。”   日本京都立命馆大学（Ritsumeikan University）的教授 Shin Ikeda 表达了相似的观点，“即便百货店加强了电商业务，还是比不过亚马逊。”   日本百货业急需改进效率和盈利能力 业内人士指出，日本百货店急需改进的地方，在于自身运营的效率和盈利能力。与美国百货店相比，日本百货店运营商更加依赖租金。这意味着日本的百货运营商不用承担太多库存风险，但一定程度上推高了商品售价。Jefferies Japan 分析师 Mike Allen 则指出，“如果仔细研究租户和百货店的整个成本构成，就会发现它的劳工效率特别低，而这种低效率导致的商品价格上涨，会赶走顾客。”   此外，改变传统的楼层和商品布局，亦是百货店运营商面临的一大挑战。传统的日本百货店销售额主要来自服装品类，但日本百货店协会数据显示，过去十年间，服装销售额减少了1万亿日元。   Mike Allen 认为，百货店运营商的选择之一，是将更多的空间租给 Nitori、母公司迅销集团（Fast Retailing）这样的大型专卖店运营商。例如，今年2月，日本家电零售巨头 Bic Camera 在日本最高端的百货店之一——三越日本桥店（Nihombashi Mitsukoshi），开设了一家门店。   Mike Allen 指出，除去疫情的影响，电商并不能完全取代实体百货店，“百货店并不能被完全替代，问题在于人们到底有多需要它，以及它能有多高的效率。”