Lanvin 引入全新“JL“标志性图案，旨在推动配饰销售比例翻番

青袂宛约

法国奢侈品牌 Lanvin（浪凡）多年来主要凭借成衣品类在时尚界占据了一席之地。现在，它的现任创意总监 Bruno Sialelli 正向其他大型时尚品牌看齐，发力配饰品类，那些带有标志性 logo 的配饰通常能给大品牌带来数十亿美元的收入。   Bruno Sialelli 在 Lanvin 任职近两年半，他于本周展示了 Lanvin 的2022春季系列。Bruno Sialelli 的职业生涯始于 Balenciaga（巴黎世家），在当时担任 Balenciaga 创意总监的 Nicolas Ghesquière 手下工作，后在 Loewe（罗意威）的 J.W. Anderson 手下工作，直到加入 Lanvin 独当一面。   在 Lanvin 的2022春季系列中，Bruno Sialelli 展示了一些宽松的西装、派对礼服和花衬衫，还有多款太阳镜和手袋。最吸引人眼球的是，一个新的“JL”字母图案大面积覆盖在了手袋、polo衫、西装、裤子和帽子上。“JL”是对该品牌已故创始人的致敬，Bruno Sialelli 也曾在Lanvin的2019秋冬系列中使用了“J”和“L”的字母元素，当时只是作为一种名为“JL Maze”的印花图案。   Bruno Sialelli 表示，公司的目标是，将配饰品类占总销售额的比例翻一番。           2022春季系列   图案：一种识别度更高的视觉资产、潜在寿命更长的品牌资产 近年来许多品牌都推出了新的标志性图案：                       Versace（范思哲）在2021秋冬系列中首次使用了“La Greca”图案，它称这是品牌“标志性的Greca（希腊回纹）图案”的“当代重现”；            2019年，Burberry（博柏利）以品牌创始人 Thomas Burberry 的名字首字母为灵感，创作了TB Monogram（Monogram 意为“字母组合”），并将它强势铺满了全球各地的建筑外墙和艺术装置上，形成了大规模的新品牌形象推广活动；（详见《华丽志》：深度丨新 logo 拯救了 Burberry？近距离看一个老奢侈品牌如何“改头换面”）            Fendi （芬迪）标志性的“FF”图案由 Karl Larfeld（老佛爷）的早期创意演变而来；            Dior （迪奥）的 Oblique 缇花帆布（通常被叫做“Dior 老花”）是现任 Maria Grazia Chiuri 对1967年诞生的 Diorissimo 缇花进行重新设计而来；            Dior（迪奥）的茹伊印花（Toile de Jouy）也被广泛应用在 Book Tote 手袋、服装和家居系列上。              美国品牌咨询机构 Base Design 的创意总监兼创始合伙人 Thierry Brunfaut 说，时尚品牌长期以来就存在“将图案与品牌形成联结”的做法，现在“图案（pattern）似乎已经成为奢侈时尚品牌的必要做法，尤其是使用品牌创始人名字的首字母”，“几乎每一位新加入的都会去品牌档案中寻找一些东西，让它们复活，比如旧的图案。”   品牌咨询机构 King & Partners 的 CEO Tony King 说，拥有一个可以在不同系列和不同产品中使用的高识别度的视觉资产，可以帮助品牌提高销售和利润，“一旦品牌的图案流行起来，就没有限制了。比如 Goyard 和 Burberry 的格子图案，Thom Browne 的条纹图案，当一款产品拥有了适合它的图案，它就可以向消费者传达信息，‘我是××设计师品牌的一部分’，这样就可以进一步提高营业额并抬高售价。”   Tony King 补充说，引入图案还有助于提高品牌知名度，且这种图案不同于logo，铺天盖地的醒目的logo已让市场饱和，而且可能会把那些寻求低调奢华的消费者拒之门外。图案是一种潜在寿命更长的品牌资产，通过“重复的图案、条纹等，建立品牌认知度，而不必把logo贴满产品。” “许多消费者“希望别人知道他们穿的是某个特定设计师的产品”，但他们不想“这些产品上写满了大写的品牌名”。       JL Maze 印花的 TOTE包   Thierry Brunfaut 补充说，衣服或配饰上的图案还可以在消费者之间达到一种宣传效果，他说：“图案有一个不可否认的优势：消费者直接把品牌‘穿‘在了身上，使他们能够向世界传达自己的身份地位，品牌也可以利用这一点提高在街头的曝光度，这可能是一种比Instagram 或 TikTok 更好的广告方式。”   当然，这种做法久而久之也会遇到市场饱和以及影响力下降的问题。Tony King 说：“拥抱大众文化（populist culture）带来的好处可能只是昙花一现的，然后品牌又会遇到瓶颈。一个好的图案应该是以一种微妙的方式建立在品牌之上的”，而不是用铺天盖地、眼花缭乱的logo让人反感。   关于 Lanvin   Lanvin 由时装设计师兼企业家 Jeanne Lanvin 于1889年在巴黎创立，2018年被中国复星集团收购（详见《华丽志》：复星国际宣布完成对法国经典奢侈品牌Lanvin多数股权的收购，原大股东王效兰将保留少数股权）。复星时尚集团还拥有意大利奢侈鞋履品牌 Sergio Rossi、奥地利高端贴身衣物品牌 Wolford，美国经典女装品牌 St. John Knits，以及意大利高端男装制造商 Caruso 的多数股权。   今年4月，Lanvin 的前设计总监、以色列著名时装设计大师 Alber Elbaz 因感染新冠病毒去世，享年59岁。他曾带领 Lanvin 摆脱低谷，重新成为享誉全球的奢侈品牌。（详见《华丽志》：又一位时尚大师成为新冠受害者！Alber Elbaz 昨日在巴黎去世，享年59岁；追忆 Alber Elbaz：他不完美，但很真实，拥有一种非常柔软但坚强的力量）