|
|
 业绩连续下滑之际，南极电商开启了新一轮品牌收购。
5亿买下韩国女装百家好系列品牌和业务，或可在短期内缓解公司的增长难题，但长期对该品牌的运作，对南极电商仍是较大的考验。
卖吊牌的生意一本万利，南极人之后，南极电商重金收购的卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌，始终无法达到新的高度。随着电商的流量红利逐渐消失，再造一个南极人，已难于登天。
南极电商着急了吗？
5亿买百家好
南极电商的“吊牌大军”中又将加入一个新成员。
11月2日，公司董事会决议，拟与TBHGLOBAL CO., 、百家好香港有限公司签署《意向性协议》，拟收购TBH GLOBAL持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY商标（包括中文商标百家好、百家好事等）在中国大陆、香港和澳门的商标所有权，及百家好香港持有的百家好（上海）时装有限公司的100%股权。
TBH GLOBAL是一家韩国企业，成立于1964年，通过内衣批零专卖业务起家。2000年，该集团推出首个自主品牌BASIC HOUSE，布局快时尚，并成为韩国知名女装时尚品牌。
4年后，该集团进军中国市场，在上海开出第一家BASIC HOUSE女装专卖店。随着快时尚在中国的风靡，BASIC HOUSE顺势扩张，占领了中国主要城市的商场和购物中心。
就在这时，公司总部开始出现财务危机。据媒体报道，2018年，TBH GLOBAL净亏损达577亿韩元。有消息传出，该集团拟出售中国业务，以减轻债务压力。
南极电商（002127.SZ）认为，随着内容电商的兴起，知名且有个性的品牌价值凸显，对BASIC HOUSE等品牌的收购，有助于搭建公司的品牌体系。南极电商承认，自身在研发、生产、质量管理上存在短板，这些恰是百家好（上海）的优势，本次收购正可取长补短。
双方初步协商，整体交易的对价为5亿元。
南极电商的优势在线上，本次交易不仅拿下百家好系列品牌，还将收下大量线下门店业务。未来，将如何进行整合，对公司将会是较大的考验。
今年以来，南极电商的一系列动作，可以看出公司对年轻化、时尚化的渴望。
7月，公司与C&A（中国）共同出资成立合资公司，成为了“C&A”品牌在中国区唯一的线上运营合作商。
品牌扩张之路
与TBH GLOBAL一样，南极电商早期也是靠卖内衣发迹。
1998年，张玉祥创立内衣品牌“南极人”，借助强大的广告攻势，一跃成为国内保暖内衣第一品牌。
当时，南极人完全掌控生产和销售渠道，产销实施一体化。
随着保暖内衣市场培育逐渐成熟，俞兆林、恒源祥、等快速崛起，市场竞争进入白热化，价格战硝烟弥漫，行业整体遭受打击。
南极人不是“品牌授权”模式的开创者，却将这一模式发挥到了极致。
2008年，南极人关闭工厂，将品牌授予合作方。这时，中国的电商正如火如荼，南极人抓住了机遇，通过授权将品牌从内衣无限拓展至男装女装、母婴、户外、箱包、鞋品、家纺、小家电等品类。到2021年上半年末，公司旗下南极人等多品牌，通过近万家线上店铺，对电商渠道进行了密集覆盖。
南极电商通过这种轻资产模式，向合作工厂和经销商收取品牌综合服务费，维持着极高的盈利水平。
当南极人已几乎无所不包时，公司意识到了单一品牌的局限性。
2016年6月，公司耗资近6亿元，收购Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%股权，拿下了卡帝乐鳄鱼系列商标；当年11月，再以5000万元，完成了对精典泰迪等系列商标的收购。
砸钱买商标的同时，公司在2018年，以9.56亿元，溢价16027%，拿下时间互联100%股权。该公司为移动互联网营销综合解决方案提供商和移动广告服务商。南极电商认为，对时间互联的收购，双方可以达成协同效应，有利于品牌矩阵的打造。
时间互联并表之后，南极电商营收规模和利润大幅攀升。
卖吊牌进入瓶颈期
虽然时间互联年营收规模超过20亿元，但毛利始终维持在10%以下，因此，南极电商的最重要的利润来源，仍是毛利率超过90%的品牌综合服务。
尽管公司旗下已有南极人、南极人+、南极人home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY等众多品牌，但新品牌的开发，并没有达到应有的高度，南极人品牌仍是绝对的压舱石。2020年，南极人全网实现GMV 362亿元，占比超过90%。
值得注意的是，随着旗下主要品牌授权范围的逐步饱和，增长的瓶颈已经出现。2020年，公司品牌综合服务业务收入12.46亿元，同比仅微增0.38%。
今年上半年，更是急转直下，品牌综合服务业务收入骤降42.58%至2.40亿元。公司分析认为，这是因为阿里渠道增速放缓所致。
阿里旗下平台，一直是南极电商旗下经销商的主要战场。2020年，该平台贡献GMV近228亿元，占比近57%。今年前6个月，阿里平台实现GMV91.47亿元，仅同比微增3.72%，远低于拼多多等渠道。公司表示，这是主动调低阿里渠道的收入目标，以降低客户的商标库存压力。
面对下滑的趋势，公司着手向尚未涉及的食品领域拓展，并布局跨境电商。同时，提高品牌综合服务的收费标准，以转嫁成本。
受收入下降、成本增加的双重影响，南极电商已连续两个季度业绩大幅下滑。
对南极电商成长性的预期，已在股市有了强烈反映。公司股价从年初最高的21元，直跌至目前的7.24元，市值年内蒸发超过330亿元。年初曾有超过200家基金持有公司18.10%股份，到9月末，仅剩3家基金少量持股。 |
|
|
