起源于攀登绳的瑞士户外品牌 猛犸象终于发力中国市场

踏花游湖

对于几乎所有的国外品牌来说，拥有超过14亿人口的中国市场都是一个难以回避的诱惑。包括星巴克、苹果甚至是户外品牌的始祖鸟。而中国市场的贡献度往往会占据很大一部分营收，但是问题也就随之而来了，很多品牌也会为一个词汇头疼——水土不服。       说到水土不服，目前耳熟能详的品牌大都经历过一段时间的不温不火，包括lululemon、始祖鸟等。经历坎坷后，有些品牌无奈告别了中国市场，有些品牌则不断扎根、探寻、选择了不同的方法，真正开启了在中国的发展之路。   “这已经成为共识——如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”猛犸象中国区李博女士如是告诉懒熊体育。   10月15日，猛犸象品牌U级概念店在北京国贸商城开业。这是猛犸象自2013年进入中国后，开设的首家品牌全新概念店。       进入中国市场8年，想必猛犸象对这个市场也有了自己的了解。这个拥有近160年历史的瑞士户外品牌，跟所有想在这个市场开拓的品牌一样，开始加速拥抱中国市场的信号——全新概念店是一个最好的例证。   “概念店不仅仅是销售渠道，其在做品牌推广及消费者体验是最直接且有效的，尽管它的投入很大。”这是李博开启全新概念店的出发点。   显然，在展示品牌调性、与消费者建立情感连接的层面，概念店越发被品牌重视。全新概念店内，猛犸象主要划分为三个区域：艾格极限系列、专业户外系列和都市户外系列——不同的产品线对应消费者不同的需求。   现在，“迟到者”的猛犸象，终于还是来了。   160年，猛犸象的三次转身   如果要写一部瑞士经济发展史，猛犸象至少得占一页。这个户外登山品牌成立于1862年，至今已近160年的历史。   猛犸象诞生于瑞士的小镇塞昂（Seon），这个小镇坐落在苏黎世旁边，但总人口不过几万人。创始人Kaspar Tanner曾经是做绳的工匠（rope maker），在德国做了3年学徒磨练手艺，于1862年在瑞士Dintikon成立自己小作坊，主业就是制作手工登山绳。   此后Oscar子承父业，将这门手艺发展成家族企业。1943年，这家绳索制造商正式更名为猛犸象绳索（Mamt Seile），“猛犸象”象征着力量。   如果现在进入猛犸象总部的旗舰店，迎面看到的就是好多股攀登绳拧在一起的装饰，攀登绳是猛犸象的灵魂。   猛犸象起源于绳索，所以他们的许多创新都与绳索性能和结构有关，包括安全性、材料、质量等，随着欧洲登山和攀岩运动的兴起，猛犸象逐渐在市场中占据更大份额，积累了生产能力和财务实力。   到70年代后期，猛犸象开始涉足户外鞋服装备市场，1978年推出Gore-Tex夹克和裤子的“Altitude”户外系列，市场反应强烈。此后猛犸象在不断推出新品的同时，通过合并、收购等方式，不断拓展基本盘，将业务拓展为户外运动服饰和户外运动装备的设计、制造和销售。   1982年，猛犸象被瑞士一家综合型上市公司Conzzeta AG收购，并在90年代经历了一轮快速发展时期，如今已经成为全球最知名的登山户外品牌之一。根据issinfo的报道，猛犸象目前已经进入全球40多个国家。   不过随着90年代欧洲核心户外市场的崛起，瑞士、德国、奥地利等逐渐饱和，猛犸象竞争压力更甚以往，产品销量下降，业绩增长趋于平缓。   ISPO上有报道，时任CEO、曾领导猛犸象发展超过20年的Rolf Schmid在演讲时公开承认，户外行业发展越来越快，“猛犸象需要新的指引（A new guide is need）”。 转机发生在2016年，那一年母公司Conzzeta AG为猛犸象制定了一个详细的五年发展计划，并邀请Oliver Pst出任CEO。Pabst此前在滑雪品牌BOGNER负责市场和销售。正是他的到来，猛犸象才开始数字化转型，此前这家老字号品牌一直没有电商业务。据福布斯德国报道，Rolf Schmid似乎曾在内部拒绝数字销售策略。   来到猛犸象之后，Pabst对标和lululemon，开始着手打造品牌线上服务体系，从纯依赖经销商模式向数字化转型。       ▲2017-2019年，猛犸象的收入和利润都有了明显增长。数据来源：Conzzeta AG 2020年财报。   然而2020年疫情打断了增长计划。公司2020年的销售额为2.18亿瑞士法郎（约合2.338亿美元），同比下降18.6%，息税前亏损2450万瑞士法郎。不过猛犸象在2021年有所恢复，一季度同期销售额为6450万瑞士法郎，约合6920万美元，较上年同期显著增长26.9%。   尽管猛犸象发展不错，母公司Conzzeta AG却寻求转型。2019年12月9日，集团宣布出售旗下除板材加工供应商Bystronic（百超）之外的其他业务。根据财报，2018年，Bystronic营业额占集团总营业额的57%，营业利润占集团的90%。   猛犸象在欧洲有着良好的发展势头，但尚未完全打开美洲和亚洲市场，这也是为什么它在国内的品牌认知度并不高。此前，猛犸象中国公司的人员变动比较频繁，用李博的话就是：“一直处于摸索阶段，期望找到适合猛犸象品牌与中国消费者的连接点。”   被出售的消息得到亚洲乃至一些中国企业的积极响应。李博告诉懒熊体育，求购企业一度达到42家，而在众多意向者中，Conzzeta AG最终选择了英国私募股权投资公司Telemos Capital。   Telemos Capital拥有瑞士背景，公司CEO Philippe Jacobs从小在瑞士长大，同时也是瑞士苏黎世Jacobs HoldingAG的联合主席。这笔交易最终以2. 3亿瑞士法郎达成。此外，Telemos Capital还同意提供6000万瑞士法郎的有息贷款，Conzzeta AG将在最长五年内偿还这笔贷款。   Conzzeta AG开出的收购条款里明确要求新的收购方按照品牌5年原定框架发展，从战略到公司组织架构等方面不能做大幅更改。从而确保最大程度捍卫猛犸象的品牌及价值，而不是将其改造成迎合市场的赚钱机器。   由于从上市公司转手到私募股权公司，我们也无法看到猛犸象的二季度销售情况。   集中火力干一件事，发力中国市场   品牌被收购后，原CEO Oliver Pabst选择离职。离任之时，Oliver Pabst在接受swissinfo采访时提到，猛犸象后续发展的三个重要事项是持续创新、多渠道销售（尤其是在线渠道）以及中国市场。   近几年在政府相关政策持续催化下，我国户外产业不断升级扩容，也给了猛犸象更好的发展机遇。   日前户外市场整体需求呈现多样化特点，根据运动形式及技术含量的不同，户外品牌正在往专业性和时尚性两个方向加速分化。猛犸象就是专业户外品牌的代表。   根据天风证券，顶级专业户外品牌借助产品设计研发优势、品牌力长期积淀，确立品牌自身护城河。“例如百年专业户外品牌猛犸象，中生代品牌巴塔哥尼亚Patagonia以及新生代品牌亚玛芬旗下始祖鸟Arc’teryx等，此类户外品牌大多以特定细分运动装备切入专业户外运动市场，确立自身品牌效应及品牌力的基础上后期拓展品类实现多品类专业户外市场覆盖。”   “产品安全性”一直是猛犸象的核心卖点，它的价位上限基本在万元人民币左右。福布斯2021年的“情人节好物推荐”，曾推荐过猛犸象拳头产品艾格极限系列的Nordwand 硬壳，售价约825美元（天猫旗舰店原价9998元人民币），称其是“用于极端高山探险的最佳硬壳夹克”。   李博的任务就是让更多中国消费者了解猛犸象，进而不断拓展核心用户。她是今年1月接手工作，主要目标是把品牌建立起来，线下场景的搭建将是最主要的一点。   目前猛犸象中国区将不同的门店给予分级，根据产品和消费场景不同，猛犸象主要把店面分成4类：   · Urban，更倾向于在都市户外，北京国贸新开的概念店就是Urban系列。   · Alpine（山脉），更偏重于户外运动表现，目前北京金源店就是Alpine系列。   · Super，将于11月中在哈尔滨红博会展正式开业，店面面积265平面，品牌概念输出的消费者体验会更丰富。   · ODS，其他开设在户外综合渠道内容的门店。   未来猛犸象将持续打造更多的品牌概念店，主要集中在一二线城市的标志性商圈。明年在上海还要开一家旗舰店。   围绕线下门店，猛犸象也将展开社群建设。“我们将不断提升VIP会员体验，从便捷的小程序至CRM系统（客户关系管理系统）等。”猛犸象在瑞士玛特（阿尔卑斯山脉）有自己的滑雪培训学校，未来也将在中国展开多种业务。   “我们后续将提高线上折扣甚至不打折，保持full pr strategy（原价策略），以保持品牌高端定位。”李博对懒熊体育说。后续猛犸象也会在线上有所发力，不仅持续优化电商平台，同时扩大社交媒体的多面性触达——入驻抖音小红书等。   对于猛犸象这个“迟到者”来说，是先收获更多的用户还是开启一段无比艰难的商业之旅，看上去都不是当下最重要的——重要的是，大象迈出了第一步。