新品牌的“脸”，靠流量明星撑得起来吗？

与君决

北京的潮流圣地三里屯，一座名为“024”的六层商业综合体拔地而起。官方的宣传物料中，024指向年轻一代，意思是围绕他们一天24小时的生活习惯，展示与推荐优选商品。   不久前，这处新商业地标发布旗下首款新产品：024罐子面包，由年轻的偶像艺人王源代言，并迅速推向抖音、小红书等社交媒体。   一张产品的双11海报图显示，活动期间，购买该款罐子面包可以抽取王源亲笔签名照。在品牌的天猫旗舰店，不少粉丝开心地晒图分享战果，也为没有拿到签名照感到遗憾。   像024牵手王源一样，新品牌搭档流量明星，在今年的新消费行业不算新鲜。   2月，国产美妆品牌花西子官宣时代少年团成为品牌大使；4月，完美日记合作赵露思；不久之后，伴随腾讯视频选秀综艺《创造营》的到来，热门选手利路修、刘宇和周柯宇等年轻“爱豆”又成为各家争抢的代言人。   毋庸置疑，明星代言最直接的作用是提升产品影响力。但这场偏爱年轻爱豆的趋势里，藏着品牌们的新诉求。   偶像型艺人的特点显而易见。商业价值与流量大小牢牢绑定，强大的粉丝购买力能够帮助爱豆维持住源源不断的生命力，对于亟待破圈的新品牌们，这是一条可以精准营销并破局的捷径。   新零售商业评论想要探讨的是，流量明星对于现今的新品牌来说是怎样的存在？这两者的结合，真的是一桩稳妥的生意吗？   01   流量的价值   “霸霸给宇航员送福利啦，特别的六一礼物，玫瑰花冠茶礼盒0点上线！”   六一儿童节前一晚，INTO1成员周柯宇的微博超话内，有粉丝发布“作战指挥”，金主“霸霸”羽心堂上线1000份礼盒套装，赠送爱豆巨幅海报和明信片等周边。很快，评论区就有“宇航员”粉丝晒出了订单页面。   羽心堂是近两年崛起的国产玫瑰花茶品牌，也是新品牌借助明星快速打响知名度的典型。   在周柯宇之前，它的代言人还有过郑爽。《山河令》热播后，羽心堂甚至赞助了这部剧的演唱会。张天爱等一众女明星曾在小红书等平台安利它。总之，号称“养生界的爱马仕”，它重金砸下的明星营销方法论卓有成效。   这显然不是孤例。   第一财经商业数据中心发布的《2020年度明星消费影响力报告》中提到，新生代偶像加速迭代，吸引粉丝的同时，不少偶像逐渐成长为带货新星，90后、00后明星引导消费占比稳步增长。简言之，拥有“偶像”身份标签的明星，是名副其实的代言C位。   新零售商业评论大致梳理了今年以来的偶像代言新品牌案例，以6·18和双11两次电商大促为节点，分别在前两个月呈现出明显的代言热潮。不过，峰顶过去后，即便在平时，也不断有新的官宣，延续新的热度。       今年以来的流量明星代言新品牌统计（部分）   根据娱乐大数据服务商艾漫数据定期发布的代言大盘报告，今年以来，6·18大促前的3、4、5月，以及双11开启前的8、9、10三个月，每个月均有超200家品牌官宣新的代言人，今年5月，这个数字达到了峰顶（270家），而在刚刚过去的10月份，也有222家。   流量型艺人的商业价值呈现，总是“立竿见影”的。   以上述提到的周柯宇×羽心堂为例，艾漫数据表明，在品牌公开合作的后两天，代言贡献热度指数达91.36，品牌所获得的声量有99.22%来自周柯宇。同样，鸭鸭羽绒服×李易峰，FILA×张艺兴等，官宣后的声量来源比例基本相似。   粉丝力量不容小觑，已经成为各大品牌的共识。流量明星的粉丝群体特点是，偶像是一种精神寄托，但更重要的，是需要被关心爱护的“孩子”。也因此，在“养成”一名爱豆的过程中，粉丝无时不刻都在“保驾护航”。       这是时代少年团微博超话内，一名粉丝发布的帖子。这名粉丝称，搞数据最重要的一点是，可以让金主爸爸和各项合作商看到偶像及偶像粉丝的能力。“所以到底还有什么资格不去做这些东西？”   在花西子牵手时代少年团的次日，超话内便有品牌的礼盒推出。售价799元的“百年好盒”，含有两支口红、一款气垫及一款粉饼，并赠送气垫替换装、化妆刷等小礼物，更重要的是，有专门的礼盒“团”款，能够得到偶像周边的赠品。   粉丝的努力是能够直接体现出来的，购买时需要备注“时代少年团粉丝”，或者将收件人更改为“时代少年团的xxx（名字）”，同时，在微博晒单带双话题——\“时代少年团花西子品牌大使\“、\“时代少年团粉丝晒单录\“，并@官微及时代少年团。   方法论套用在任意一位年轻的偶像身上都是成立的，这场明星商业价值的守护战不外如是：   与流量艺人达成合作后，迅速推出偶像同款产品购买链接，备注偶像的名字即可获得周边，而粉丝为向金主爸爸证明购买力，也会以各种方式点到偶像名字，成为数据增长的。   品牌与粉丝乐此不疲。   02   金主的想法变了   如果把时间拉回二十年前，明星代言还是一件严肃的事情，特别是对于一众奢侈品牌来说，代言人的选择需要品味与调性俱佳。   2001年，李玟受到CHANEL当时的设计师老佛爷赏识，成为该品牌首位华裔代言人，却引起香港各路名媛的抵制，认为其太艳俗，会拉低CHANEL的品味，迫于压力，最终CHANEL提前结束了和李玟的合作。   即便是在十年前，奢侈品牌代言人还乐于精心选择实力派演员，维持本身的格调。   事情的转变发生在以鹿晗、吴亦凡为代表的韩流艺人归国后，站在微博数据支撑起的“顶流身份”上，各大奢侈品牌逐步下沉，开始牵手流量明星，走“亲民”的路线。   各家也都尝到了甜头，比如当时的吴亦凡牵手Burberry后，当季就为后者提振了22%的销售增长。   曾有从业20年的大牌向媒体感慨，自己刚入行的时候代言人选择有限，基本是在大牌明星之间转，慢慢的，新出道的明星连公司的年轻人都不认识，却一言一行都关系到自家品牌，背着自己的KPI。   以各大网络视频平台的选秀节目为代表，偶像数量在几年前迎来大爆发。   饭圈文化中，用真金白银支持偶像的行为逐渐普遍，打榜、做数据，微博为外界提供了爱豆商业价值展现的平台，奢侈品牌在不断下滑的销量中学会卖乖，不再端着。三方汇合，一场流量明星代言的时代来临了。   近两年涌现的各路新品牌们，搭上了这辆便车。   对于新品牌们来说，调性是一个遥不可及的事情，但大牌们已经吃开的流量饭，是极具参考价值的。明星带来的影响力和直观的销量增长，成为最朴实的诉求。   无尺码内衣是新消费中的热门赛道，各品牌因为代言人的不同，也创造了不同的价值。   去年，NEIWAI（内外）出人意料地签下王菲，创始人刘小璐在接受媒体采访时谈到，选择王菲意味着品牌的全球化战略正式开启，未来以更为先锋、深刻、国际化的方式践行品牌价值。       图源NEIWAI官方微博   Ubras则签下了“小花”欧阳娜娜，并着力通过薇娅直播间、吴昕等女明星在社交平台的安利等方式走入大众视野。   根据第一财经商业数据中心的检测报告，欧阳娜娜代言后的第一个月，给品牌带来了非常给力的销售转化，而在代言官宣后的三个月，合作效果依然明显。   去年双11活动中（截至11月1日），NEIWAI在天猫的内衣销量中排名16，销量只有Ubras的10%。   一个共识是，新消费越来越难做了，甚至开始出现了“刹车”的字眼。曾经的“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的模式变得不再万能。   有媒体报道，今年上半年就有40%左右的新品牌出现不同程度的销售下滑。   今年双11，王饱饱销售额同比去年下滑了70%，拉面说也下滑50%。天猫的品牌销量排行榜上，今年与去年对比，几乎有一半的品牌被替代，更不必说排名的大幅波动。   更快的速度，更激进的营销方式，成为各品牌必然的选择，无关乎根基是否稳固。   品牌们深谙流量明星自带粉丝的购买力，事实上，相较于不请代言亦或是更大牌的代言人，对于不少小品牌来说，甚至能通过偶像型艺人完成冷启动，并在可控范围内回收代言成本。这是一桩值得各家去赌的买卖。   03   不“稳妥”的路径   鞠婧祎代言的某美妆品牌工作人员告诉新零售商业评论，选择鞠婧祎一方面是出于风险考虑，她的咖位相对较小，对于自家这个刚刚崭露头角的新品牌来说，不容易被大品牌注意到，另一方面，她属于不少女生都想成为的类型。   当然，相较于一二线明星，鞠婧祎的代言费用并不算高，这也是众多新品牌选择流量明星代言的主因。   以可控的成本提升品牌知名度，并实现小范围破圈，捷径好走，只是不太可靠。   国金证券发布的《新经济品牌运营研究》报告中提到，根据国金数据中心对线上品牌销售数据的追踪，以及结合顶流之一肖战的品牌代言情况，最终发现，流量明星代言对产品销售促进作用有限，并且受价格影响较大。   一般而言，低于100元以内的商品购买率及持续性最强，100~1000元内的商品次月下跌概率大，1000元以上的商品则在代言首月有一定幅度提升，其后逐渐下降。   2021年1月，肖战与开小灶方便米饭续约，当月，开小灶GMV在同品类中占23%，其余月份则仅为10%~15%，而粉丝在商品评价中的比例也逐步攀升。   价位在300~800元间的就没有了这样的好运气，数据表明，肖战同款商品在代言当月销售额达峰值，次月就出现了断崖式下跌。千元价位的石头扫地机器人，和李宁是相似的命运。   目前，流量明星代言的品类大多集中于食品饮料，这或许能够避免上述情况的出现，但也有相当一部分集中于美妆个护等中价位品类，复购的问题并不会只发生在一家身上。   而流量本身的不稳定才是最大的“雷”。   流量明星大多因为没有作品背书，依靠粉丝的持续供养维系热度，一旦出现恋爱等挑战粉丝的事件后，就极易引来反噬。   不过，更严重的是，诸如涉敏感话题的张哲瀚，受代孕风波影响的郑爽，或是背负着负面社会新闻的吴亦凡等，对品牌的影响更加难以衡量。   反过来说，一味追求流量光环的品牌们，或许也应该为此交点学费。   相当大一部分人认为，这轮新消费浪潮起于雕爷的一篇文章——《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》，他重提了“每个消费品都值得重做一遍”的理论。   不久之后，《时尚芭莎》前新媒体于戈发表了一篇更为理性的反驳文，提出品牌好做，但经得起时间、地域和时代挑战的好品牌难做。       如今，新品牌们争相投入流量代言的比拼中，产品靠后，营销先行，难做的好品牌是真的难出现。   或许，被誉为新消费“黄埔军校”的宝洁的公司宗旨最适合用来结尾：   为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。   作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。