加拿大鹅翻车，羽绒服“时代眼泪”重新杀回来了

瓜仔

每逢气温骤降，羽绒服势必冲上热搜。   往年大排长龙，上万元一件价格让人哇塞的加拿大鹅翻车了，今年因退货问题“喜提”话题热榜。来自中国品牌Orolay的羽绒服，凭借时尚、防水的特性在美国掀起旋风，“墙内不香墙外香”。不仅亚马逊网站上卖到缺货，纽约时尚达人、杂志主编更是人手一件。另一个中国品牌踩准「老品牌逆袭」、「国产高端代表」、「时尚化转型」，也成了国潮情绪下的又一个“宠儿”。       网友自制的“羽绒服鄙视链”在网上流传。   但他们并不能真正定义羽绒服市场，动辄几千、上万元的羽绒服依然是小部分人的消费狂欢。要知道，在中国羽绒服的渗透率仅为13%，虽然冬季的大街上满眼都是“膨胀”着的羽绒外套，但脱去外套的内里，可能绝大部分只是舆论视线之外的品牌。   鸭鸭、、雅鹿、、千仞岗……这些传统大众品牌，似乎在舆论场只能沦为“时代的眼泪”，但真实的羽绒服市场里，他们依然撑起了半边天。   01   羽绒服的时代眼泪   如果时光倒退回上世纪70年代，正是国内羽绒服市场的起步期。   这种诞生于上世纪30年代美国的外套，一开始和时尚完全不沾边，只是因为绗缝技术的发展，可以把羽绒填充进外套，就有了可以比棉袄和羊毛外套更轻薄的羽绒服，也一下子打开了保暖世界的新大门。   国内最早的一批羽绒服厂家可以追溯到1972年。那一年，鸭鸭羽绒服的前身江西共青羽绒厂，带着750件“鸭鸭”牌羽绒背心在广交会上亮相，全部被加拿大厂商买走。打响了“国内羽绒服第一枪”之后，到了80年代，广东、上海等地的羽毛有70%都被送到共青羽绒厂加工，羽绒制品的生产从此在中国形成了一个行业。   也是在1972年，的前身——光明针织厂缝纫组，在一个村办手工作坊里诞生了。同样在江苏省，同样也是由8个裁缝撑起的缝纫组，诞生了后来的波司登。回溯羽绒服企业在国内的发展历程，几乎和所有纺织行业一样，都经历了从国有纺织厂，再到私营体制走上品牌化之路。   开着轿车排队买羽绒服，成了那个年代的特有景象，鸭鸭“一天卖出十万件羽绒服”，是直到现在也没有被打破的纪录。       很大程度上，羽绒服成了生活水平大幅提高的象征，人们终于不必再在冬季套上厚重的军大衣和千篇一律的棉袄，色彩鲜艳的羽绒服给了更多轻松与舒适的感觉。   随着市场经济的发展，羽绒服真正开启了品牌化进程。1992年，东方羽绒厂更名为品牌“千仞岗”，1997年在丽水诞生了，1999年雪中飞品牌诞生。包括鸭鸭、雅鹿、波司登等传统羽绒服品牌，也是在90年代的市场化浪潮中实现了品牌私有化转型升级。   许多80、90后童年时期的羽绒服记忆，都从这个阶段开始，鸭鸭、艾莱依还曾一度占据了城镇少女的流行心智。2000年之后，本土羽绒服品牌进入黄金年代，是其中的佼佼者。通过横向扩张，波司登建立了包括雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽在内的品牌矩阵，拿下了国内近40%的市场份额。   这也意味着留给其他品牌的机会不多了，尤其是随着ZARA、等快时尚品牌，外加各种时装品牌的兴起，羽绒服的市场被不断分割，鸭鸭、雅鹿、艾莱依、千仞岗们，逐渐消失在主流视线之外，以至于伴随着加拿大鹅们进入国内市场，那些传统羽绒服品牌的份额一降再降，成了时代的眼泪。   02   直播间的新生   失声一段时间的时代眼泪们，在当下再度活跃起来，这背后的最大推手来自直播间。   今年夏天，鸭鸭的雪山直播间出了圈，穿着品牌羽绒服，在寒风凌冽的雪山上卖力讲解，观众们在酷暑的天气里看着这样的直播场景，如此反差感与直播间里卖力演出，让许多网友感叹是“人货场的天花板”。数据显示，从第一场直播8月16日开始，一共直播了16场，8月30、31日这两日的销售总额在82.7万元。       与此同时，也在快手直播平台做到了女装类目的第二名，一个月的时间，账号粉丝就达到了9万。在雪中飞直播负责人看来，不同系列羽绒服对应的地域客群并不同，每个平台也都有自己的风格：南方用户多的平台，适合销售轻薄款；极寒系列羽绒服偏厚，更适合在北方用户偏多的平台销售。       在直播内容和货品的选择上，雪中飞虽然以卖男装为主，但都选择的是女性主播，这背后无疑是考虑到女性作为消费决策者的重要因素；产品定位上，都是相对高客单价的产品做价格直降，再加上低价秒杀吸引用户，比如原价699元的羽绒服在直播间只卖399元。   在看了几个同类品牌的直播间之后，「电商在线」发现，“低价秒杀”几乎成了他们的流量密码，中长款的羽绒服甚至可以做到199元的价格。       （左为官旗直播间，右为艾莱依官旗直播间）   对于这些老品牌来说，在直播间找到新出口或许刚好踩中了两个点：   一是作为有季节性、功能性和时尚性于一体的羽绒服来说，主播在冰天雪地直播、穿着讲解功能，直播间的内容化表达可以塑造出更适合羽绒服的销售场域；   二是羽绒服的定价空间很大，上到万元，下至几百，这给了直播间更灵活的价格权益，限时秒杀会显得更有吸引力。   而直播为老品牌带来的新生机遇，其实是整个羽绒服品牌都在迁移至线上的侧写。鸭鸭电商负责人在接受采访时提到，线上的销售占比已经达到60%，其中大部分交易是在天猫实现的。   该负责人提到，虽然一场雪山直播带来了破圈效应，但更大的意义还是在于增粉，对于销售的实际拉动效应并不强。在内容平台的直播和在电商平台的直播，意味着两种方向，前者或许能找到更精准的人群，但后者才是更大的生意盘。   03   不做下一个波司登   谁会成为下一个波司登？似乎是老品牌们焕新之后的新命题。   从鸭鸭雅鹿雪中飞们的动作来看，它们并不会做下一个波司登。一是做波司登并不容易，二是也没有必要。   从今年上半年的财报来看，波司登实现收入53.9亿元，同比增长15.6%，增长主要来自羽绒服业务和高端化策略。波司登品牌事业部总裁芮劲松就表示，在价格提升方面，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上。目前波司登的主力价位已经达到1500元-1800元。   不过“高端化”三个字得来并不容易，波司登一度是在刀尖上跳舞。2013年至2017年，品牌化、四季化、国际化战略让波司登成本不断攀升，4年间净利润连续下跌。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。   当时装周、当红明星代言、南极科考队，这些代名词开始与波司登绑定，带来了高企的营销费用，波司登财报数据显示，2020/2021财年，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。与之相对的是，高端化的最大效力，能提升高溢价和毛利率，2021年波司登的毛利率已达58.6%。加拿大鹅2020财年61.9%的毛利率只有一步之遥。   然而反差点在于，从线上销售情况来看，购买人数最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的羽绒服付款人数很少。据东北证券财报数据显示，波司登的零售网点中，有72%位于三线及以下的城市。   对于鸭鸭、雪中飞、雅鹿、艾莱依这些品牌来说，是否值得投入大力气去复制波司登的路子，这是个很大的问题。羽绒服季节性强，洗涤难度大，加之其自身的耐用属性，以及保暖需求导致的款式限制，它仍然停留为低频次消费品。想要扩大SKU，走四季化路线，所面临的库存危机不容忽视。   鸭鸭电商负责人表示，鸭鸭希望继续强化其品牌心智，在羽绒服这条线上继续深耕。“优质性价比”是其重要方向，稳住600-800的价格基本盘；通过设计和营销来触达更年轻的人群，原先品牌30-45岁的消费人群占到90%以上，现在25-30岁的消费人群占比已经提高到18%。   定位是年轻化、性价比的雪中飞，从其产品分类来看，会突出IP联名、市场尖货等系列，更贴合年轻消费者偏好，并且从羽绒服扩展到了四季可穿的打底t恤、牛仔裤休闲裤等。       不同于波司登所坚持的“高端化”，在这些老品牌身上，我们更容易看到他们的“年轻化”策略，从更低廉的价格、到更多元的IP联名款设计，都是指向了更年轻的人群。   比如艾莱依在2018年的时候，也曾搭上巴黎时装周的声量，但后续也并没有在这方面有更多发声了，反而是今年官宣了关晓彤为其代言人，再度绑上了年轻化的标签。   04   卷出来的机会   从线下重渠道转变成重线上运营，补上电商这门必须课，让羽绒服老品牌似乎在一个更具性价比的空间里找到了自洽的位置。但目前仅限于销货模式：   1，拓宽了卖货半径，抓住了直播间的视角焦点，从而有了被看见的机会；   2，消费总是会分化的，买不起高端羽绒服，只要足够便宜，会营销，就会有机会。   只是你很难说他们稳了，能否找回丢失的市场，答案仍在空中漂。在性价比的市场里，还有等不容忽视的对手。国内羽绒服的产销模式，依然是工厂+贴牌，嘉兴平湖承担着国内羽绒制品80%的生产加工。被电商串联的产业带，也意味着厂货的新生。在海外大火的Orolay，就是非常代表性的厂货品牌，靠着各种大牌仿款以及足够吸引力的价格，Orolay几年时间就做到了亚马逊羽绒服销冠。从某种程度来看，和Shein一样，Orolay的成功因素之一就在于供应链的超快反应。   号称不做国内市场的Orolay也在疫情后，开始走上外贸转内销的路子，「电商在线」发现，Orolay已经开出了天猫店，商品价格均在1000元以下。   对于老品牌们来说，这样的对手，未来只会越来越多。当商家们都开出了电商战场，势必会拉高线上流量成本，羽绒服品牌需要更精细化的经营，思考如何直连消费者，如何从公域拿流量，变成自己私域的核心资产。   而今年的市场情况变得更为特殊，原材料整体涨价的趋势下，羽绒原材料也未能幸免。一位业内人士对「电商在线」透露，去年初羽绒价格在13万/吨，但现在羽绒的要将近40万/吨。在成本翻倍的情况下，继续保持住“性价比”是抛给品牌的问题。       图片源自羽绒金网   一件羽绒服的利润究竟有多高？一位行业内人士算了笔账：300g羽绒的成本在120元左右，加上面辅料、加工费和设计成本不会超过三四百块钱，好的羽绒服也就500元左右的成本。到了零售终端，工厂店一般卖六七百块钱，稍微有一点品牌的卖1000来块钱，如果有品牌溢价的，或者设计师合作款的，能卖到两三千块钱。   羽绒服的高毛利，成了行业共识，有业内人士曾坦言，仅靠羽绒类的单品就可以撑起一个品牌1/3甚至一半的销售额。所以越来越多的服装品牌都推出了相应的羽绒服单品，连猿辅导都要跨界做羽绒服，或许正是看中了背后的富矿。   国潮的兴起，是许多国货品牌的崛起契机，这在运动户外品牌上尤为突出，而羽绒服市场势必也不只波司登一家可以分食蛋糕。鸭鸭不久前签约了“华与华”，试图在营销上找到爆点，雪中飞也将设计概念拓展到了“元宇宙”，在波司登之外，这个性价比市场正要开始新的市场变革。