深度｜让品牌U型反转，要学“卡地亚先生”！

如萱

在全球高级珠宝行业，法国经典品牌 Cartier（卡地亚）一直是“神”一样的存在，从业内地位到销售规模，一直牢牢占据首位：   在不久前发布的 Interbrand 2021全球百大品牌榜单中，卡地亚的品牌价值高达 81.61亿美元，在总榜中排名第73，在奢侈品类中排名第五，仅次于 Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈儿）、Hermès（爱马仕）和 Gucci（古驰），在珠宝品类中则稳居第一。在瑞士奢侈品巨头历峰集团 （Richemont）的最新财报中，截至2021年9月30日的2022财年上半年，以卡地亚为首的的珠宝部门（还包括 Van Cf & Arpels 梵克雅宝和 Buccellati  布契拉提）销售额同比增长67%至59.07亿欧元，经营利润同比增长109%至19.3亿欧元，经营利润率达到37.9% ——创历史新高。（详见《华丽志》历史报道链接）       在奢侈品领域，卡地亚的地位是如此难以撼动，以至于很少人会相信，它也曾陷入低谷 ——  1970年代初，由于石油危机爆发，全球经济萧条，加之品牌创始家族成员纷纷退出公司，卡地亚品牌一度萎靡不振。那么，品牌又是如何强势复苏，重回奢侈品舞台中央的？在研究品牌历史后，《华丽志》发现，成功让卡地亚的命运“U型”反转的，不是别人，正是被历峰集团董事长 Johann Rupert 尊称为“卡地亚先生”的 Alain-Dominique Perrin（下图）。       在卡地亚任职的20多年间， Alain-Dominique Perrin 推动品牌完成了多项革命性的举措，引领卡地亚走出低谷，走向新的辉煌。《华丽志》本文将详述他为卡地亚做出的主要贡献，包括：   全品类拓展，下沉至大众市场成功打造卡地亚高级腕表品类成立奢侈品界首个艺术基金会   对于正在努力突破发展瓶颈的时尚与奢侈品牌来说，这些宝贵经验相信依然具有很好的借鉴意义。   “我感觉自己天生就是一名企业家”   Alain-Dominique Perrin 1942年出生于法国南特的一个工程师家庭，他的祖父毕业于法国中央高等工艺制造学校，父亲是一名海洋工程师，在南特开设了一家拥有上千名员工的制造工厂，从事潜水艇和天然气运输船制造等在当时被称为高尖技术的工作。   “其实我小时候并没有接受过太多的企业经营相关的教育，但我感觉自己天生就是一名企业家，也许在某种程度上也是在父亲的耳濡目染下培养了管理意识。我的父亲其实是一个非常传统的老板，他对待员工十分严厉，比起一名企业家，我更愿意称他为一位管理者”，Alain-Dominique Perrin 曾回忆道。   Alain-Dominique Perrin 很早就展现出了商业天赋。8岁时，在自己最爱的度假胜地 Noirmoutier 岛 La Guérinière 海滩，Alain-Dominique Perrin 就曾尝试将父亲制作的船桨出售给同学。   19岁时，他赚到了人生中的第一桶金，这次的创业契机来自于他去伦敦求学的途中：   一天，Alain-Dominique Perrin 路过伦敦博物馆，听见旁边的店铺中有人在叫卖羊毛套头衫，当时这种五颜六色的羊毛套头衫正在伦敦街头时兴，他预感到这股时尚浪潮很快也将席卷巴黎，于是他在周末与朋友开车去英国采购，把行李箱塞满了羊毛衫，然后带到巴黎 Saint-Benoît 街上的一家小酒馆中售卖，这样往返巴黎和伦敦的生活持续了三年。   23岁时，Alain-Dominique Perrin 在 Noirmoutier 岛上开设了一家季节性古董商店，上大学后，又他将这家店铺开到了巴黎，到1969年加入卡地亚时，Alain-Dominique Perrin 已经在巴黎拥有了两家古董商店。       为卡地亚制作和销售打火机   1968年从巴黎C商学院（l’école des res du commerce et des affaires économiques）毕业后，，Alain-Dominique Perrin 曾在一家名为 Brochage Express 的造纸厂担任市场营销和销售员，据他回忆，这是法国著名企业家 Bernard Tapie 买下的第一家工厂，也正是这次短暂的工作经历，让他结识了这位商界大鳄。   很快，Alain-Dominique Perrin 就对造纸厂的工作感到厌倦，一天，他在《世界报》上看到两条市场营销和销售经理岗位的招聘广告：一条招聘信息上写着雇主是一家即将为大型奢侈品牌制作和销售打火机的公司 Silver Match，但没有透露奢侈品牌的具体名称（后来 Alain-Dominique Perrin 才知道是卡地亚）；另一条则是汽车品牌 Austin（奥斯汀）的招聘信息。   “我还记得 Austin 当时给我的工资比 Silver Match 要高很多，但我还是选择了后者，因为在一次偶然的机会下，我见到了 Silver Match 的老板 Robert Hocq，他那时刚刚与卡地亚签署了一份打火机制造授权协议，并成立了 Briquets Cartier 部门，我们一见如故，他就像我的父亲一样，教给了我很多东西，所以我决定跟他一起为卡地亚制作和销售打火机”，在接受法国《快报》周刊采访时，Alain-Dominique Perrin 回忆道。   1970年，加入 Briquets Cartier 部门仅一年，Alain-Dominique Perrin 就升任了该部门的主管。       上图：卡地亚于1973年出品的打火机   为“卡地亚”转型出谋划策   当Alain-Dominique Perrin 尝试在高端烟草商、珠宝商和雪茄店中销售卡地亚打火机后，很快，卡地亚打火机的销量显著增长。这次的成功证明了卡地亚这个名字在其传统的专业领域——珠宝之外拥有的巨大魅力，也让 Alain-Dominique Perrin 萌生了进军其他领域的想法。   他向老板 Robert Hocq 提议，为卡地亚品牌开发更多价格亲民且日常所需的产品，如：皮具、钢笔、香水、腕表等。   “虽然这些小物件的价格比不上珠宝，但既然现在我们还没有足够的资金投资卡地亚，为什么不尝试一下这些新领域？而且这些小物件依然可以代表卡地亚的高级品质和工艺”。   彼时，卡地亚正在经历历史上最为艰难的时期：1964年，卡地亚家族第四代成员 Jean-Jacques Cartier、Claude Cartier、Marion Cartier Claudel 刚刚将位于纽约、伦敦和巴黎的卡地亚业务全部出售，卡地亚国际业务全部被分拆。   经 Robert Hocq 同意后，Alain-Dominique Perrin 与团队成员很快就制作出了一本名为“Le Petit Livre Rou（小红书）”的商业计划手册，并提出了“Les Musts de Cartier”这一概念，详细阐述了卡地亚可以推出哪些价格较低的日常必需品。       打造“Les Musts de Cartier”系列，卡地亚迅速“回血”   在进行市场研究时，Alain-Dominique Perrin 发现，1970年代，法国设计师品牌 Pierre Cardin（皮尔·卡丹）在法国奢侈品市场占据着绝对的地位。Pierre Cardin 是一位极具天赋的品牌传播者，他利用大量的授权许可建立起品牌的商业帝国，将品牌声誉迅速传开，而彼时法国奢侈品界的另一位佼佼者 Chanel（香奈儿）也采取相同的策略。   但 Alain-Dominique Perrin 认为，大量的授权许可协议让 Pierre Cardin 和 Chanel 名声大噪的同时也让它们失去了品牌的灵魂和标识，如果放手让被授权方以品牌的名义制造皮具、香水等产品，品牌将完全失去对自己产品的控制权。   “当时 Pierre Cardin 在全球拥有近2000个授权许可，虽然这些授权许可给品牌带来了大量财富，但实际上 Pierre Cardin 无法把控任何一个细节”。而之后发生的事实证明，他当时对皮尔·卡丹模式的判断是对的。   于是，Alain-Dominique Perrin 决定采用完全相反的策略打造“Les Musts de Cartier”系列，从产品设计、原型制作、到生产和销售环节全部由卡地亚自己把控，不与任何第三方签署授权协议。   为了找到合适的分包商，Alain-Dominique Perrin 花费了大量的时间、精力和资金，最终与意大利皮具品牌 Serapian 签订了皮具生产协议。（2017年，卡地亚的母公司瑞士历峰集团（Richemont）收购了 Serapian 100%的股权。详见《华丽志》历史报道：历峰集团收购卡地亚皮具供应商、意大利高档皮具品牌 Serapian）   1974年，“Les Musts de Cartier”系列下的首批皮具产品推出，在全球取得了巨大成功，也让卡地亚公司迅速积累了大量资金。   自“Les Musts de Cartier”系列推出后，卡地亚公司的业务重归正轨。1972年，在投资者 Joseph Kanoui 的支持下，Robert Hocq 与 Alain-Dominique Perrin 收购了卡地亚巴黎的业务。   随后在1974年和1976年，Robert Hocq、Alain-Dominique Perrin 和 Joseph Kanoui 三人先后买下卡地亚伦敦和纽约的业务，并在1979年将卡地亚国际业务重新整合到 Cartier International 公司旗下，由 Joseph Kanoui 担任该公司的总裁。       腕表，让卡地亚重回奢侈品舞台中央   1976年，Alain-Dominique Perrin 担任“Les Musts de Cartier”系列首席执行官，次年，该系列下的首款腕表 Must de Cartier Tank 正式推出。   Alain-Dominique Perrin 在设计这款腕表时就将其定位为“一款面向大众市场的产品”，因此这款腕表的零售价为500美元，比卡地亚以往的珠宝和腕表价格要低很多。   “Must de Cartier Tank” 在市场上取得了巨大成功，尤其是在美国。“一个简单的数据可以解释这样的成功：1969年我刚进入卡地亚时，公司总共售出了3000枚腕表，但到1970年代末，我们售出的卡地亚腕表数量已经超过16万枚”。       上图：Must de Cartier Tank 腕表   但当时，卡地亚并没有足够的资金支持自主生产，“Les Musts de Cartier”系列腕表均由合作的瑞士腕表品牌 Ebel（玉宝表）的工厂打造。   与此同时，卡地亚钢笔、香水、方巾等产品也陆续推出，在市场上取得了巨大成功，当时人们只要一遇到需要送礼的场合，就会想到购买卡地亚产品，卡地亚品牌重新回到了奢侈品舞台的中心。   “Les Musts de Cartier”系列腕表最初采用的是石英机芯，这对于最初只想面对大众市场开发价格较低产品的卡地亚而言可以接受：“在那个年代，年轻女士们不会在意腕表内是石英机芯还是机械机芯，只要产品质量可靠就行”，Alain-Dominique Perrin 说道。   “随着时代变迁，卡地亚重新恢复了盛名，我们需要证明卡地亚在制表业是拥有一定地位和历史的，再加上1988年卡地亚完全并入历峰集团后，成为 Piaget（伯爵表）和 Baume & Mercier（名士表）的同门，集团也明确表示了其有意在高级腕表领域发展的决心，垂直整合卡地亚的腕表生产迫在眉睫”。   1992年，卡地亚在瑞士 La Chaux-de-Fonds 建立了第一家腕表制造工厂，并逐渐将 Fribourg 工厂的钢笔、打火机等生产线转为生产腕表零件，1996年，由卡地亚自有表厂打造的首款 Tank Française 腕表诞生，“很快，这款腕表的销量就突破了一百万，我不想过度吹嘘，但我认为卡地亚是第一个通过抢占劳力士（Rolex）没有的市场份额而让其略感不安的公司”。   到1997年，卡地亚成立150周年之际，Alain-Dominique Perrin 决定逐渐淘汰“Les Musts de Cartier”系列下的各类石英机芯腕表，将机械机芯引入卡地亚腕表中。       创立欧洲首个企业赞助当代艺术的基金会   在企业家的身份外，Alain-Dominique Perrin 还是赫赫有名的艺术品收藏家。从70年代开始，他就以个人的名义收藏了许多艺术作品，也因此发掘了法国知名雕塑艺术家 César，二人成为至交。   他曾在接受珠宝品牌 Gemmyo 创始人 Pauline Laigneau 采访时表示，自己对于古董收藏的热爱来自于父母，“我的父母是狂热的艺术作品收藏家，小时候家里总是摆满了各种各样的古董画作、雕塑、家具，我睡的床就是父母淘到的一件古董，非常精美，所以我和哥哥很早就对古董收藏产生了兴趣”。   也正是这一爱好推动了 Alain-Dominique Perrin 为卡地亚带来的另一项壮举——成立“卡地亚当代艺术基金会（la Fondation Cartier pour l’art contemporain）”，开创了企业赞助艺术项目的先河。       上图：巴黎卡地亚当代艺术基金会建筑大楼   促使 Alain-Dominique Perrin 真正下定决心创立“卡地亚当代艺术基金会”的是一次午宴。   1980年代初，Alain-Dominique Perrin 到墨西哥处理一起假冒伪劣事件，当时他的一位儿时伙伴担任法国驻墨西哥大使一职，受朋友邀请，Alain-Dominique Perrin 参加了一场午宴。   在宴会上，法国汽车制造商 Renault（雷诺）前总裁、刚刚上任法国密特朗政府工业部部长的 Pierre Dreyfus 表示：“我们不喜欢奢侈品，我们会让一切重归秩序”，Alain-Dominique Perrin 感到震惊，他问这位部长：“你知道卡地亚每年的销售额有多少吗？”然后他解释了奢侈品行业带来的商业规模和就业规模，但他觉得这一切都是无用功，政府已经下定决心要整顿奢侈品行业了。   回到法国后，Alain-Dominique Perrin 找到当时任职 Cartier International 公司总裁的 Joseph Kanoui，并对他说：“现在社会对我们产生了很严重的认知偏差，我们必须迅速改变卡地亚的形象”。   在 César 的建议下，1984年，Alain-Dominique Perrin 成立了卡地亚当代艺术基金会，以企业名义资助当代艺术的发展，这项举措可以说是欧洲首创，在此之前，法国乃至欧洲从未有过企业赞助某一项目的先例，此举后来也被开云集团（Kering）、Louis Vuitton（路易威登）、Hermès（爱马仕）、Prada（普拉达）等奢侈品企业纷纷效仿。   这项举动在法国社会激起了巨浪，影响之大还促使法国政府在1987年通过了一项《企业赞助法（La loi sur le mécénat d’entreprise）》，规定了根据企业赞助公共艺术项目的金额，可为其减免相应税务。   自成立以来，卡地亚当代艺术基金会以“促进艺术与大众交流，促进当代艺术创作以及传播当代艺术知识”为使命。此外，基金会与 Alain-Dominique Perrin 本人的艺术品收藏理念保持一致，即：从不买贵的艺术品，而是更多地关注有才华的新锐艺术家。   虽然冠名“卡地亚”当代艺术基金会，但 Alain-Dominique Perrin 表示，基金会完全独立于卡地亚品牌运作，他禁止在基金会内展示卡地亚品牌的作品，也禁止出于任何商业目的在基金会内展示艺术家的作品以及被基金会赞助的艺术家从事与卡地亚品牌相关的商业活动。   “虽然我们禁止了相关的商业活动，但我们开辟了一条奢侈品与艺术对话的重要路径，奢侈品以创造为生，自然而言，它的第一个对话者就是艺术世界”。   成立至今，卡地亚当代艺术基金会汇集了来自50多个国家350多位艺术家的1500件艺术作品，涵盖多种艺术形式，如：绘画、雕塑、视频、声音装置、设计、建筑、照片等，展现了上世纪八十年代以来当代艺术的主要发展趋势。   根据贝恩咨询公司发布的第19版《贝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study），奢侈品牌在发展过程中需要经历四种角色变化：第一阶段，品牌能够提供一种消费愿望，能够体现消费者的身份地位；第二阶段，品牌能够像朋友一样陪伴消费者；第三阶段，品牌能够作为一种符号和语言，帮助消费者定义自己并与他人交流；第四阶段，品牌能够帮助消费者成为更好的自己，或者能够推动世界向更好的方向发展。   通过建立卡地亚当代艺术基金会，毫无疑问，卡地亚品牌已经来到了第四阶段。   退休后，投身“体验经济”   带领卡地亚奋斗走过20多年后，Alain-Dominique Perrin 功成身退，1998年，他卸任卡地亚公司总裁，次年升任历峰集团副总裁，2003年，Alain-Dominique Perrin 宣布“退休”，但历峰集团仍为其保留了执行董事一职。   在奢侈品行业度过了人生中的大半时光后，退休后的 Alain-Dominique Perrin 又将自己的才能和热情投入到新的领域——露营。   2008年，他收购了一处位于海边的露营胜地 Domaine des Moulins，并将其打造成了一处5星级露营地，随后又陆续买下 Camping du Midi、Camping de la Bosse 和 Camping La Franqui。   此外，Alain-Dominique Perrin 曾在1980年买下葡萄酒庄园 Chateau Lagrézette，该庄园从1930年起就已荒废，他利用25年时间对其进行修复、翻新，最终将 Chateau Lagrézette 打造成了梦想中的城堡，如今，该庄园产出的葡萄酒畅销法国本土及海外。       上图：Chateau Lagrézette 庄园   Alain-Dominique Perrin 表示，如果回到30年前，他会给自己这样的人生建议：做一个慷慨的人；坚持工作；相信团队的力量。这也是在过去几十年中，他一直奉行的准则。