过去两年涨价2/3，Chanel 连续提高经典手袋价格背后的动机有哪些？

不再欢乐

据彭博社报道，自2019年底以来，法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二。       “Chanel 正在努力步入爱马仕的行列”   Chanel 一名女发言人表示，手袋涨价是为了应对不确定的汇率变动以及生产成本变化，确保 Chanel 手袋的成本在全球基本保持一致。   但一些奢侈品行业高管及分析师认为，Chanel 手袋较高的价格增幅表明该公司正在采取一项激进的战略：增强对品牌最受欢迎产品的控制权，同时瞄准高端竞争对手。   根据 Jefferies Group 分析师 Kathryn Parker 汇编的数据，2019年11月以来，Chanel Classic 小号手袋在美国上涨了60%，至8200美元；最近一次提价后，Chanel 2.55 手袋在美国售价为9500美元，而这款手袋在6月份的售价为 7400美元。   最近两年，Chanel 先后四次上调了经典手袋的价格，详见《华丽志》历史报道：   Chanel 今年第二次上调经典手袋价格Chanel 十五个月内第三次提价，经典手袋价格再涨10%~15%Chanel 今年内第二次涨价，其他奢侈品牌会跟进吗？Chanel官方证实：经典手袋和小件皮具将在全球范围内提价5-17%   二手奢侈品包袋寄售网站 Rebag 首席执行官 Charles Gorra 认为，Chanel 此举的目的是为了增加产品的独特性，从而在最具标志性的手袋领域占领一席之地，目前奢侈品行业最具标志性的手袋是其竞争对手 Hermès（爱马仕）的铂金包和凯莉包。   现在在法国，一只 Chanel Classic 中号手袋的售价为7800欧元，比爱马仕 Togo 小牛皮材质的 Birkin 30 手袋的售价便宜100欧元。   “Chanel 正在努力加入爱马仕的行列，而不是 Louis Vuitton 或者 Gucci，后者还在努力向更高端迈进”，Charles Gorra 说道。   稀缺性让 Chanel 更加被渴望   除了提高产品价格外，Chanel 还在限制顾客一次性购袋的数量，尽管每个地区的限制不尽相同。   在巴黎，一位 Chanel 接受彭博社采访时表示，顾客一次性只能购买一个 Chanel 手袋，且必须等待两个月才能再买一个，最新购买的手袋不能与上一次购买的手袋相同。   在纽约，Chanel 对一些经典款手袋则设置了每月购买数量的限制，但在香港和上海则没有这类限制。   总部位于巴黎的行业数据分析公司 Luxurynsight 业务发展经理 Ines Ennaji 表示：“Chanel 可能寄希望于利用这种稀缺性使它变成一个更被人渴望的品牌，提高被渴望程度后，他们就有理由证明自己的价格上涨是合理的”。   巴黎高等商学院营销学副教授 Gachoucha Kretz 指出：“Chanel 的限购和涨价政策仿佛在告诉消费者，如果你能买到手袋，你就能跻身 Chanel 俱乐部”。   但也有一些初步迹象表明，Chanel 的涨价策略激怒了一些消费者，但对另外一部分消费者来说则更具诱惑力，他们立即购入一款 Chanel 手袋以避免之后再次涨价。   《Vogue》香港版撰稿人 Ingrid Chua 对 Chanel 表示出了极大的不满，她认为，近年来，为防止手袋表面落上灰尘和出现划痕，Chanel 在手袋上用上了厚厚的涂层，但这让一只皮制手袋变得塑料感十足。   一名经常在香港购买奢侈品的消费者 Carol Gong 表示自己不太可能购买 Chanel 的手袋，“我宁愿在爱马仕买一个 Lindy 手袋，价格也差不多”。   汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 则认为，香奈儿的提价是为了品牌推广而不是竞争，“这意味着 Chanel 相信自己的品牌资产，但他们又对产品过于普及感到紧张，他们不希望每个人都拎着同一款 Chanel 手袋，这会使手袋本身贬值”。   Erwan Rambourg 还指出，奢侈品行业价格连续上涨也会出现负面效果，例如几年前瑞士历峰集团（Richemont）旗下 IWC 万国表也曾不断涨价，但消费者退缩了，迫使品牌不得不降价并推出价格较便宜的钢制手表。       上图：Chanel 2.55 手袋   Chanel 希望提升至爱马仕同一水平   在整个时尚行业，Wertheimer brothers（韦特海默兄弟）私人拥有的 Chanel 公司是为数不多的数字化抵制者之一，其长期政策就是禁止在线上销售任何手袋和成衣产品。   正因如此，Chanel 在疫情期间错失了强劲的线上增长机会，根据官方的财务报告，2020年，Chanel 的销售额下降了18%，营业利润下降了41%，而爱马仕的销售额仅下降了6%，营业利润下降了15%。（详见《华丽志》历史报道：疫情对爱马仕影响几何？最新财务数据来了！堪称奢侈品行业最佳）   Jefferies Group 分析师 Kathryn Parker 认为：“提高定价，是 Chanel 缩小与其他在电商领域更激进的奢侈品牌之间差距的一个方法”。   纽约二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 首席执行官 Seth Weisser 表示，Chanel 对手袋提价的结果之一就是提高了其手袋在二手市场的价格，现在他能够以高于原价的价格出售一个使用了10年或更旧的 Chanel 手袋。   “Chanel 二手手袋涨价还有部分原因是很多款式都已停产，但并非所有手袋的价格都一样，这取决于颜色、型号和尺寸，例如，过去几年 Chanel 制造的钱包中，约有一半的钱包在二手市场的售价低于一级市场价格”。   2018年3月，Chanel 曾指控二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 售假和商标侵权。（详见《华丽志》历史报道：Chanel 指控二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 售假和商标侵权；二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 否认来自 Chanel 的售假和侵权指控）   相比之下，爱马仕最畅销的手袋在二手市场能够以高于原价的价格持续销售：上月，一款罕见的爱马仕铂金包在二手交易平台 Vestiaire Collective 上以11.2万欧元的价格售出，而这款手袋的零售价格为1.85万欧元。Vestiaire Collective 一名发言人表示，平台上出售的最贵的 Chanel 手袋的价格为3万欧元。   上月，佳士得拍卖行拍出了有史以来价格最高的爱马仕鳄鱼皮凯莉包，这款手袋以400万港币的价格被拍出，而同场拍出的最贵的 Chanel 手袋价格为12.5万港币。   “Chanel 可能希望把 2.55 手袋或者一些经典手袋提升至与爱马仕的凯莉包和铂金包同一水平，但显然，Chanel 在二手市场的估价还未达到爱马仕的水平”，Vestiaire Collective 首席供应官 Bertrand Peyrat 这样说道。   近日，Chanel 任命欧洲消费品集团联合利华（Unilever）的高管 Leena Nair 担任品牌全球首席执行官。（详见《华丽志》历史报道：人事动向 | Chanel 新任全球CEO来自联合利华；Belstaff 设立全球品牌总监；Dries Van Noten 任命总裁，深度｜快消行业为何成了奢侈品高管的“蓄水池”？）