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 尽管新冠疫情期间的零售销量整体比大家预期要好的多,但实体门店的未来依然悬而未决。实体门店将在零售业态中一直发挥其作用,它们不会消失。而 2022 年将会是决定实体店角色能否稳健的关键一年。零售商必须明确如何对门店作出调整,以满足消费者和员工新的期望值,否则他们就无法取得成功。
长期以来,门店一直受到全渠道崛起的挑战。曾几何时,消费者是先选择零售商,然后再选择品牌;现在,消费者是先在网上做研究,选定要购买的商品后,最后再决定通过哪个渠道购买。消费者到店时不再是懵懂的购物小白,店员也不再是帮助顾客完成购物的过程中最有知识、最具影响力的人。随着门店角色的日渐式微,零售商的对策是缩短工作时间,弱化员工技能培训,关闭部分门店,以及减少门店库存。
但现在,四大要素正迫使零售商重新审视这些自毁长城式的决策。这并不意味着零售商必须立即整改, 虽说零售商可以利用2022 年大部分时间来解决这些问题,但所剩时间已然不多。受疫情影响的消费行为已固化为不可动摇的期望值。以下为这四大影响要素。
员工生产力
零售业一直面临很大的薪资压力。据估计,美国的劳动力人口共计已减少四百多万。薪资压力很有可能在短期内不会得到缓解。在极薄的毛利面前,很多零售商在通过提价将薪资压力转嫁给消费者做了很多尝试,然而通胀的影响预计仍将持续到2022 年。
如果零售商必须支付更高的薪水,那么他们在 2022 年需要完成的一项关键任务就是提升员工的生产力。这意味着重新开展员工培训 — 摒弃上手即用、优胜劣汰的做法,开展切实有效的新员工培训;进行跨职能培训,打造可胜任多个角色的灵活人员（在疫情进入奥密克戎传播的当下,这一点显得尤为重要,因为每天哪些员工能来上班都已无法确定）。
零售商也正在重新燃起对移动设备的兴趣,以提高员工工作效率。长期以来,移动技术和设备都是零售企业的重点投入领域之一,但实际效果却喜忧参半。坦率地讲,零售商并未将移动设备真正用于服务员工、顾客和提升企业利润。由于对门店员工的实用性有限,也因为更新不及时,很多移动设备就被锁在抽屉里,直至电池耗尽。但这种情况正在发生变化 — 移动设备对全渠道模式尤为重要,因为它是实现门店自提和配送的关键。
如果 2022 年零售商仍以疫情前的陈旧思想对待员工生产力问题,他们就不仅会在雇佣和留住员工方面付出高昂的成本,同时也会失去本应伴随加薪所获得的生产力提升 — 这对企业的营收和利润可谓双重打击。
数字向实体转变
当下,消费者都是从网上开始他们的购物之旅。而事实不仅如此,消费者开始在线建立与零售商的关系。只有当消费者对某品牌及其所售商品建立起信心后,他们才会愿意迈入实体店。消费者现在依然是愿意光顾门店的,但问题是门店的主要流程仍假定顾客对商品知之甚少,也未投入任何信息技术和设备,帮助门店人员了解消费者到店之前的行为。在零售企业的所有员工中,门店人员现在反而成了对消费者了解最少的群体。
2022年,零售商需要明确如何帮助消费者在实体店和数字商店间无缝、顺利地进行转换。门店人员要能获取顾客信息,以避免对顾客到店之前的购物喜好和行为习惯知之甚少。然而,做到这一点并不容易。消费者希望零售商了解他们,并充分利用这一信息;但他们同时也希望掌控这些信息及其使用方式。兼顾这两个互相冲突的想法难度非常大,但零售商必须在这方面取得进展,否则就会不断流失顾客到线上渠道。整个过程充满了挑战,但不去尝试就没有成功的可能性。
库存策略
全球疫情加速了全渠道购物行为,而能跨门店、仓库乃至在途库存进行灵活响应的零售商将赢得多数机会。但是,分散化的库存对门店库存策略造成了严重的破坏。
如果您向门店发出了一份精心规划的选品组合,且该组合的库存深度也已经过优化,但该库存的三成最终被用于实际从门店发货的线上订单,甚至是“在线购买、门店自提”订单,您就会马上面临一个非常艰难的决定:既然该库存并未真正服务于实体店。那么,我是发送更多库存到门店进行补货,还是发货到电商 DC 以满足线上需求?
零售商还需决定分配多少门店面积空间用于这些订单配送活动。幕后店（Dark store,仅用于配送的门店）或“灰色店”（Gray store, 配送和现购自运各半的展厅或门店）的想法,或者不同区域不同门店的不同组合,— 比如这两家店主要负责处理从门店发货的订单,另外两家是专注于部分品类的门店,如展厅,再两家店则作为常规的全品类购物场所。
这里没有不言而喻的正确答案,很可能有许多不同的方式来优化这些决策。但是零售商都避免做出此类决策,因为这需要资本投资 —如门店升级改造、空间重新分配、以及制定新的配补货策略。但现在零售商无法再回避这些决定 — 当只有 10% 的库存受影响时,企业尚可视而不见;当受影响库存增至三成甚至更多时,企业的利润流失将会达到前所未有的程度。
客户获取
刚才提及,多年来门店的作用不断萎缩,零售商在很大程度上放弃了在实体店内留住顾客,而是将客户拱手让于线上渠道。在零售业数字化转型的热潮中,在线获取客户的竞争愈演愈烈,且成本日益高昂,以至于即使是纯电商品牌都开始将开店作为扩大客户群的主要方式。令人惊讶的是,与数字渠道相比,实体店现在反而是更低成本获取新客的一种方式。一些零售商发现,在实体店获得的客户具有更高的忠诚度和价值。
为了成功获取门店客户,零售商需要有训练有素、积极进取的门店员工, 他们需要掌握尽可能多的客户信息,并且不会让客户流失。但这具有很大的不确定性, 因为零售商尚未充分证明他们可以充分利用这块投资实现投资回报的最大化。但在 2022 年,尤其随着这些电商品牌采用全新的方式进入门店并特别注重通过门店获取客户 ,成熟的实体零售品牌在背负很多传统门店和技术的情况下,更需迎头奋进来拥抱这些新的战略和模式。
底线要求
无论贵公司是超市连锁还是奢侈品牌,您的门店都将历经这四个趋势。在整个2022 年,零售商需要关注这些趋势,即便企业所做的投资在2022年无法获得回报（因为许多投资将比今年需要更长的回报时间 — 这是门店面临的另一个独特挑战）。门店改造并非一朝一夕可完成的事情,在干扰依然频发的当下,今年是零售商必须真正进行投资从而将实体店带入全渠道发展的最后机会。对于上述某些趋势而言,目前尚未形成清晰的战略或策略,但如果零售商不现在就着手开始学习并与时俱进,他们就永远无法取得进展。 |
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