被低估的唯品会：基本面持续向好 股价却未跟上

东皓雪

在宏观环境变化的背景下，唯品会以及其聚焦的品牌特卖赛道仍然给市场带来了较大的想象空间。       2月23日晚间，唯品会发布2021年财报。财报显示，唯品会2021年净营收1171亿元人民币（下同），同比增长15%，GMV达1915亿，活跃用户数增至9390万人，同比增长12％。总订单数为7.9亿，同比增长14％。同时，唯品会的核心用户指标表现亮眼，SVIP活跃用户数同比增长50％，其线上净交易额占比达36％。   值得一提的是，自2012年上市以来，唯品会持续正面盈利，公司收入保持着稳健增长的态势。而在消费趋势疲软，电商竞争压力加剧的情况下，唯品会能够实现这样的成绩实属不易。   但与财报表现形成鲜明对比的是，受大环境中概股集体下调影响，唯品会的滚动PE（市盈率）保持在个位，处于历史低位。在业内人士看来，上市以来长期持续盈利的唯品会，其业务模型和相关业绩指标基本面持续向好，但股价却未保持正相关，这说明外界对唯品会以及品牌特卖市场有所低估。   低调成长，唯品会持续正面盈利   实际上，自创立以来唯品会一直在“低调”成长。无论是早期面临模式质疑，还是中期巨头挤入特卖赛道，亦或是当下直播电商冲击，都未对唯品会造成有效打击。相反，唯品会却用业绩解答了市场疑问，连续超出市场预期。   唯品会在2021年交出了一份相对稳健的财报。受益于用户和ARPU的稳步增长，营收同比增长15%，增速持续上升。其品牌和价格优势也带动了业务的可持续增长。全年活跃用户数较2020年同比增长12%，达9390万；GMV同比增长16%，达1915亿元；总订单量同比增长14%，达7.9亿。   数据增长的背后除了特卖模式的抗周期性因素外，也与其长期坚持的好货战略、品牌赋能和用户深度运营息息相关。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“在过去的一年里，我们战略性聚焦核心品牌和高价值客户，提升业务协同水平，重点强化了我们作为领先的品牌折扣零售商的定位和价值。”   在过去的一年里，美国北岸资产管理有限公司增持了317%唯品会股份，高瓴资本也在不断买入，不少券商及国际评级机构都给予了唯品会“买入”评级。这从一定程度上反映出资本对唯品会的长期看好。   在电商分析师、海豚智库创始人李成东看来，2021年以来，虽然中概股在大环境下集体下调，但长期来看，随着政策紧缩、监管力度加强、行业规范有序发展，唯品会还有很大的上升空间。   《联商网》认为，目前唯品会营收增速保持上升态势，而核心SVIP会员用户价值已经持续释放，高价值用户占比稳步提升。ARPU、总订单数上升以及相对稳定的盈利能力，都将使唯品会基本盘更加稳固，被资本市场越来越看好。       行业竞争加剧，唯品会积厚成势   当前，电商领域的竞争日益加剧。不少平台的核心业务利润持续下降，用户增速持续放缓，天花板渐显。同时，宏观环境也发生了变化。从社零总额来看，自2021年3月以来，社零增长持续减速，11月份社零总额环比仅增长0.22%。   而从去年下半年开始，头部平台的业绩愈来愈受到经济周期影响，放缓将是未来一段时期的主基调。不过，不少平台也能够通过持续赋能品牌，提升消费者服务体验，从而增加单客经济价值。唯品会财报中的高价值用户增长和ARPU改善，也正体现了这一点。   唯品会是怎么做的？去年以来，有不少平台出台措施为商家纾困，降低经营门槛，而唯品会选择的是聚焦。唯品会一方面专注于核心、头部品牌的合作运营，通过资源倾斜、提升供应链效率助力品牌增长。另一方面，通过与品牌深度合作共创，实现差异化好货供给，丰富消费者的购物体验。   2021年下半年，唯品会重启超级大牌日活动，多个核心品牌实现了历史最高单日业绩。如斯凯奇超级大牌日活动当天卖出商品近25万件，平均每秒有3件商品被拍下。超级大牌日加深了唯品会与品牌商之间的深度合作，实现互利共赢。而通过与、斐乐等多个品牌全国仓或线下门店货品打通，借助大数据与周大福等推定制款商品，唯品会在提升上新速度的同时，也满足了消费者多元化消费需求。   在整个疫情防控周期中，唯品会聚焦核心品牌和高价值用户的特卖模式具备抗风险性，这也是其夯基垒台从而积厚成势，实现不断盈利的关键。通过与品牌深度合作，唯品会为消费者提供更丰富的产品和选择，而在消费市场需要提振之时，消费者购物更加理性，优先选择高性价比的商品，唯品会正品低价的品牌特卖模式也迎来利好。   从供给端与需求端来看，在供给端，唯品会为合作品牌在产品研发、生产、流通等环节进行全链路赋能；在需求端，唯品会为用户提供好货好价。供需两端同时提供保障服务，这是唯品会在特卖市场保持竞争优势的主要原因。   当然，唯品会积厚成势还不仅于此。正品低价、退货体验、严格品控、优质服务等都为其发展奠定了基础。以提升用户粘性为例，围绕平台的SVIP等高价值核心用户，在提供全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等增值服务的基础上，唯品会还提供24小时不间断服务，直通更贴心更专业的人工客服，此举有效提升了高价值用户满意度。   值得注意的是，在线上消费领域，2021年全国网上穿类商品零售额同比增长8.3%，增速较2020年提高2.5个百分点。随着疫情防控、促消费政策显成效，居民消费重回轨道，服装市场消费将呈现出稳步恢复、积极向好的发展态势。   国盛证券认为，虽然当前疫情仍然存在不确定性，但未来随着疫情稳定、消费信心有望回弹。而相关季节节点、促销节点将对服饰消费带来拉动作用，推动唯品会正向发展。       高质量发展，用“聚焦”锻造核心竞争力   从2018年下半年回归特卖战略以来，唯品会不断在赛道深耕，聚焦核心品牌和核心高价值用户。   品牌合作是唯品会主打卖点之一，唯品会的合作对象一直是国际大牌、国内头部品牌，更容易触达追求品质和性价比的用户。而在唯品会的好货战略中，遍及全球的2000多个发挥着引擎作用，打通世界各地的渠道，网罗深度折扣的正品好货，强化唯品会的差异化商品供给能力。   华泰证券的观点认为，唯品会正在迎来转型之年，其战略聚焦重点是放在核心品牌上，这有助于保证更好的产品供应，并改善用户体验。而面对经济下行周期，唯品会正根据核心会员用户群的需求不断优化产品结构。聚焦SVIP会员，也有助于唯品会中长期收入的增长。   财报显示，2021年唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右。毫无疑问，唯品会的“聚焦”战略取得了成效。   国泰君安预测，2025年全国折扣零售市场规模可能达到3万亿左右。而瑞银数据显示，从2021年三季度以来，消费必需品整体收入增长出现了环比回升趋势。因此，2022年看好大众消费品及消费必需品。   实际上，目前消费市场呈现出分化特点，存在着明显偏爱性价比趋势，“国潮”“国货”品牌及休闲运动市场活跃度也在提升。注重性价比、关注产品本身价值、消费相对趋于理性的人群在扩大，消费潜力不可低估。随着消费习惯养成，品牌特卖模式深入人心，唯品会作为头部平台将率先受益。   平台竞争与发展，核心关键是效率。而唯品会实现不断增长的关键是供应链优化和相关指标的效率提升。随着好货策略不断推进，用户粘性不断加深，唯品会的竞争优势将会不断体现，未来有望把握行业发展红利，迎来新一轮增长期。   届时，随着市场红利加速释放，唯品会的品牌特卖生意有望成长为一门大而具备优势壁垒的生意。