服装带货，有人月入千万，有人取经无门？

纸鸢

现在的卖衣服还挣钱吗？   服装行业巨头林立，设计、版型、工厂……一系列的前期投入成本逐渐增加，让许多行业“新人”望而却步。竞争激烈、复购 率低等问题也让许多已经入局的品牌感到压力与危机，纷纷寻找新的破局点。   在直播电商快速发展的大背景下，大批的品牌、从业者及自媒体都不约而同地加入直播带货的行列，开启新的行业变革。得益于更为直观、更加场景化的展示方式，的细心解答和穿搭技巧的分享，能够帮助用户洞察服装的核心优势，从而更快做出消费决策。   然而，也有一部分主播达人与品牌在不了解平台与用户的消费习惯时贸然入局，在这场没有硝烟的战争中沦为“炮灰”。   服装永远是各大平台竞争最激烈的品类，尤其在疫情的影响下，无论是达人带货还是品牌自播，淘宝、抖音、快手三大核心直播电商平台的服装品类都迎来了新一轮发展，“混战”之下，各平台的特征也逐渐凸显出来。   抖音—兴趣引领与品牌蓝V   抖音电商是一个兴趣为核心的内容电商平台，背后的本质是推荐的逻辑。通过内容的形式，更高效地展现服装的特征与风格，从而帮助商品精准匹配到垂直用户，从供给和需求匹配上来说是更加高效的。   根据克劳锐《抖音服装品类直播带货观察》显示，抖音服装直播带货账号类型大致可分为品牌蓝V账号、自营服装品牌账号、直播商业账号和达人内容账号。不同类型的账号在实际直播中也呈现出了各具风格的特点。       （报告来源克劳锐，如有引用需经授权）   对于带货达人而言，优质的内容与用户兴趣的捕捉，是取得优异成绩的关键。   恩佳是抖音电商服装领域达人的代表，可是在最初进入抖音的几场直播中，效果并不理想，带货成绩也日渐下降。随后，她开始转换直播方式，尝试用内容拉动粉丝消费的方式，通过设置趣味性的直播环节与用户产生更直接的共鸣。依靠有趣的玩法，恩佳将平台的公域流量沉淀到直播间，也让直播间用户的停留时间变得更长。 服装品牌依托多产品线的优势，在账号运营上以矩阵排列分号直播，精准分流用户，蓝V账号自身拥有较强的品牌力与信服力，在直播过程中往往主打线上与线下的价格差异，通过价格优势和正品保 证吸引消费者。   自营服装品牌受限于知名度与品牌力，在引流过程中会更加重视内容的创作，通过针对不同消费者的痛点打造多个内容驱动的直播间入口，在直播过程中不断强调售价与产品标价的差距，以及工厂直供的优势，满足消费者追求实惠感的心理。   整体来看，抖音电商的优势就在于内容，优质内容能够吸引并获取用户，从而以兴趣推荐提升销售转化。基于短视频内容的优势，主播与品牌的标签会变得更加强烈。在抖音短视频+直播的生态下，主播和商家更容易利用优质的内容戳中粉丝“嗨点”，达成转化，从而实现不同层级的服装品类的逆势上扬。   快手—“老铁”共鸣与亲民路线   同样是以短视频内容驱动消费转化的平台，快手走出了一条与抖音截然不同的路线。   在市场变革之中，价廉物美始终是商家保持竞争力的核心因素。在快手，许多主播与商家主打“真实货源地”与性价比，通过深耕产业带，打破供应链与用户间的壁垒，借助直播与短视频的模式让服装商品直接进入到消费者端，大大减少了运营成本，也更利于把控货品质量。   如果说亲民是快手直播风格，那信任感就是亲民的基础与前提。打开快手服装类达人的直播间，我们不难发现，达人的主流玩法是和用户“交朋友”，这就要提到快手的“老铁文化”，通过“接地气”的方式在主播、品牌、服务等产品体验中营造信任感，获得用户的信任，更容易引导用户去消费、购买。   快手国潮男装的带货主播“小强哥”，始终坚持着“粉丝为上，顾客为大，售后第一，卖货第二”四大原则，将自己与快手的平台风格融为一体，凭借着真实可靠的标签和优质的售后服务，在四个月内涨粉10w+，成为了深受用户信任的“老铁”代表。   通过快手服装品类下的优质主播可以看出，人格吸引是提高产品销量的主要原因。快手的“老铁”们一旦认同一个主播的内容，就会认同这个人的全部，其中就包含他卖的货。快手更像是一个社区，互动性强、私域化程度高，创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任，进而产生购买行为。对于能够很快融入这种氛围的主播来说，成长机会更大。   淘宝—生态成熟，头部明显   淘宝直播应该算是直播带货的开创者，得益于传统电商平台的成熟，淘宝先天拥有海量的商品资源，也适应更多消费者的购物习惯。在这样的前提下，最早入局的主播与品牌搭上了直播带货的第一趟快车，取得了不俗的成绩。   淘宝直播的头部达人拥有更大的议价权和更高的折扣，这吸引了更多的服装品牌与之合作，也吸引了消费者进入直播间购买商品，但问题也随之而来。当头部主播拥有了更大的话语权和吸引力，合作品牌自身的营收就会减少，消费者的注意力会过多放在头部主播身上，导致其他层级的主播缺乏流量接入的入口，让出圈变成了一件难事。   淘宝自己也注意到了这个问题，开始在流量上给予中腰部主播扶持，为垂类商家和中小主播、新生态主播提供了更多实现价值的机会，对于次级体量的主播与服装品牌而言，更容易实现利 润与收 益的增长。 淘宝作为传统的货架电商平台，拥有庞大的用户群体、完整的服务链路、成熟的运营体系，能够帮助达人与品牌更快适应直播的节奏与方式，在人、货、场角度形成了相对均衡的直播带货体系。达人和品牌可以站在平台的肩膀上修炼“武功”，抓住传统电商的直播“法门”。   结语   如今各大主流电商平台的风格与核心优势逐渐凸显，抖音以兴趣为切入点、快手通过社交引导转化、淘宝拥有货架电商的场域与资源，虽然聚焦的角度不同，但殊途同归，最终的目的，都是要构建品牌、达人、消费者三者间的共生关系。   无论选择哪个平台作为直播带货的窗口，品牌与达人的核心都是了解平台的风格与政策。在平台的逻辑下，选择适合自己的策略，更容易走出一条流量与收入双 赢的带货之道。