大码女装,中国女性的穿衣自由和百亿市场

雨晨清风

现在大码女装已经不再是女装的尺码之一，而是独立出来成为了女装的一个分类。根据央视财经报道，早在2018年，大码女装的淘宝店铺就已经超过了一万家。大码女装看似小众，但却以每年20%的惊人增长率逐步入侵市场中。   需求的增加则是人群的体量增加，知名医学杂志《柳叶刀》调查显示，目前世界人口中有1/3为超重人口（指BMI指数>25的人口），其中我国超重人口就占4%（约2.5亿），已经超过美国位居世界首位。根据2002年《中国居民营养与健康状况报告》的数据显示，全国成人超重率为30%，肥胖率为12.3%，这两项数据在2015年的《中国居民营养与慢性病状况报告》中变成30.1%和11.9%，而在该报告最新的2020年版数据显示中，超重率已经上升到34.3%，肥胖率为16.4%，随着超重和肥胖人口数量的增加，大码服装就成为了时下最火的赛道.   相较于欧美国家，我国大码女装的赛道起步较晚，概念的形成和市场发展尚未到成熟阶段。   意大利的高级女装品牌Max Mara在1980年推出了专为大码女性设计的支线Mar Rinaldi，宣告了世界上第一个高级大码女装的诞生。而在快时尚领域，早在20世纪初美国就有Lane Bryant这类专注于大码女性服饰的品牌。自2017年以来，除了Nordstorm、Amazon和Walmart等零售商相继推出大码服装品牌，J.Crew、Forever 21、Nike等时尚及运动品牌也纷纷扩展大码服装系列，以求吸引更多消费者。       但是中国的大码女装到2007年才等到第一个真正意义上的大码女装品牌“十大X”，其母公司和Lane Bryant相似，靠母婴用品起家。但是“十大X”并没有像Lane Bryant那样继续深耕大码服饰，就匆匆退出了女装市场。在此之后的多年时间里，中国的大码女装服饰处于需求激增但是再未诞生具有针对性和规模性的品牌。   据全球零售智库Coresight Research预计，到2020年，美国大码服装市场规模将增长到240亿美元，年增长率约为服装市场总增长率的两倍，而2020年中国大码服装市场的价值则高达109亿美元。   如此庞大的规模下，中国大码女装的春天也悄然来临。近两年，借着电商和直播这场春风，大码女装赛道正在迅速升温。仅淘宝上与大码女装相关的店铺就多达60余万家。在这个新兴的激烈赛道，有两家大码女装店突出重围。   在2021年天猫618期间，女装品牌独束成为大码女装类目的销售冠军。独束成立于2018年，是一家诞生于电商的女装品牌，服装风格主打法式复古风，在售服装的尺码范围为M至4XL。在独束所售服装中，销量最高的是较为宽松、能够藏肉的连衣裙。独束的服装几乎拥有明显的腰线，但不会过于贴合身体，均可实现显瘦的视觉效果，且在剪裁上突出全身比例。这很适合要求穿衣显瘦的中国女性。店铺上新频率较高，每周上新3-5次，服装设计胸围在90-120之间，腰围多在79-102之间，码数能够满足微胖到大码的需求，春夏服装的定价在100-300元之间，最畅销的一款单品月销量超过1万，另有8款单品月销量超过2000。独束给自己的定义是轻熟微胖女装，服装风格年轻且适合都市女性通勤、休闲。在独束的直播间会由几位身材类型不同的共同试穿和讲解服装，梨形、苹果型、沙漏型、H型身材的主播会分别对服装进行试穿和讲解，展示服装的真实上身效果。   2020年6月，杨天真在官微宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall，之后在7月25日杨天真在小红书开启了直播带货首秀。当晚，杨天真首场带货成交总额超过736万，个人大码女装首次预售超过3000件。Plusmall的整体风格带着创始人杨天真的强烈个人色彩，西装、裙装为主，职场大码女孩儿能在这里选到适合自己的“战袍”。除了设计上的都市化，Plusmall服饰的一大特点在于面料。每一款服饰都选用了符合设计的面料，以突出品质感。比如2022年春季推出的复古荡领针织裙，作为一条内搭长裙，选用了乱麻牛奶丝面料，亲肤垂坠不易变形，不同光线下面料会呈现不同的光泽感，勾勒出曼妙曲线。   大码女装市场的发展，让更多的大码女性有了穿衣自由的选择，这个赛道也在逐渐针对不同的群体逐渐细化，风格也在同普通女装看齐。竞争中越来越多的大码女装品牌找到了适合自己深耕的方向，但是在这一领域也面临着诸多问题，如品类受到关注但成熟品牌较少、大码女装与微胖女装界限并不清晰、线上店铺为主而线下实体店铺处于待开发状态等等。而随着大码头部女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也会越来越高，现在入局为时不晚。