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 疫情之下，由于社交需求大幅下降，与之相关的品类需求出现大幅下滑，包括聚会节庆（例如糖果、红酒）和个人形象（例如护肤品、化妆品、口腔护理）等，也包括服装。
奥玮咨询近日发布报告称，预计今年将有4000亿人民币从中国这个全球最大的服装市场蒸发，从而使得大多数服装品牌面临风险。
（拍摄：中服网）
该报告于4月30日至5月12日期间进行了调研，访问2019年购买过服装鞋类产品的1000名受访者。调研显示，2020年第一季度，超过75%的消费者推迟或减少了服装和鞋类的支出，总共减少约45%的支出，无购买需求和家庭收入受影响是支出减少的主因。
进入4、5月份，消费市场开始缓慢复苏，近50%的受访者表示大力度的折扣优惠吸引他们增加服装和鞋类的开支。但预期中的报复性消费并没有完全出现，低收入群体的消费仍预计比正常水平减少15%左右。
不过展望未来的7个月，超过四成受访者对收入恢复正增长抱有信心。报告认为，2020年余下的时间里，市场或将恢复一定的增长，但仍将低于5%以上的历史增速。
疫情冲击着各行业市场格局的改变。“我们认为疫情使中国的服装和鞋类市场出现了长期结构性转变：电商取得进一步增长并向高收入群体加速渗透，不同线级城市间的市场分化加剧，线下门店面临更为严峻的挑战，亟需转变思路以适应疫情后的新常态。”
电商渠道进一步增长，加速了对高收入客户等细分群体的渗透，服装品牌需要加强线上业务以满足消费者需求。因为疫情，线上转化加速。高收入群体对线上渠道的接受度提升：疫情期间，高收入群体的线上花费占比从最低（疫情前约为47%）跃升至最高（64%）。奥纬预测，2020年服装消费者的线上消费总额占比将从2019年的34%上升至40-50%。
同时线下门店依然很重要，但零售商必须重新审视门店的功能定位和选址，并从根本上改变门店的业态/产品/体验。
线下亟待转型。疫情趋稳后（6月至12月），品牌实体店的客流水平预计将有所回升，而百货商场的客流难以出现明显好转。超过四成的受访者表示，他们仍愿意去实体店购物，试穿等亲身体验和产品质量的保证是他们的主要考虑因素。另外，超过六成受访者认为实体店如增加有趣的新体验，对顾客来说将会更具吸引力，包括新科技VR试衣、AI搭配建议等、提供线下独家产品以及个性化导购服务等。
市场分化加剧（不同收入群体/不同线级城市之间的差异扩大），中档品牌需要重新思考自己的定位以求得生存：要么走“真正性价比”路线，要么明确打造“高品质”价值主张。调研发现不同线级城市受访者的消费倾向出现分化。一线城市受访者更关注产品的质量和功能性，而低线城市受访者更关注性价比。如果按收入水平划分，中产及富裕阶层的消费升级需求依然强劲，但低收入群体的消费降级趋势明显。
对于品牌来说，中档品牌需要重新思考品牌定位，在“性价比”和“高品质”之间作出清晰的抉择。重新审视并合理规划线下门店网络，积极采取节流措施，将损失减到最低，同时为未来做好准备。 |
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