|
|
- IDG资本是时尚和奢侈品领域最活跃的著名投资机构之一，陆续投资了 Moncler, ntle Monster, Rossignol 和 ACNE 等全球知名品牌，这些交易的背后是怎样的市场洞察？
- 全球顶级风险投资公司 —— 红杉资本中国基金去年成立了一支“时尚x科技”专项股权投资基金。红杉正在如何布局和赋能中国时尚产业，科技的能量与时尚的魔力将会怎样有机结合？
- 复星时尚堪称最具全球视野的中国时尚企业，在一连串大手笔收购之后，又将如何加快品牌在中国和世界的成长步伐？
5月23日“华丽云汇” （Luxe.CO Global Forum on the Cloud） 上，华丽志创始人&CEO 余燕先后连线时尚投资领域三位重量级操盘手：IDG 资本合伙人闫怡勝、红杉资本中国基金合伙人刘星、复星时尚集团董事长&复星全球合伙人程云，请他们畅谈了各自的最新的市场洞察、投资策略和赋能举措。
展望中国时尚产业的未来
余燕：在你们的观察中，疫情对中国时尚行业带来了怎样的影响？对疫情后的产业发展有哪些展望？
闫怡勝：短期内，疫情对奢侈品和中高端消费品造成了重创，尤其是对以线下实体门店为主的企业，但从长期看，疫情迫使大家去反思品牌过往的路径、模式、变革速度等，品牌在疫情结束后会更快地升级和转型，特别是对数字化进程的推动。品牌如何利用互联网工具来触达消费者、进行销售并提供售后服务，以前很多品牌都在观望，如今纷纷拥抱。疫情过后，近两年中国消费市场呈现的高端化趋势仍将延续，目前中国消费品企业都恢复到六七成以上，中高端消费需求也都很强劲。
刘星：不管是在需求端还是在供给端，中国消费市场都来到了一个升级点，疫情的爆发并没有改变这个长期的趋势。需求端方面，中国年轻一代消费者对时尚的理解比“前浪”们更加深刻到位，对美感、流行度、文化感要求更高，而且“后浪”们接受度更高，不管是中国本土时尚的“国潮”，还是全球时尚流行趋势，消费行为比上一代更成熟。
供给端方面，设计以前是中国时尚行业的薄弱一环，但在过去几年，中国服装配饰领域涌现出一批设计人才，全世界几大设计学院的中国留学生也越来越多，他们乐于回国从事这方面的工作。另外，更年轻的、更优秀的时尚行业创业者也越来越多，他们对于时尚的理解、产品品质的把握以及匠心精神都有明显的提升。
程云：疫情对于品牌最大的影响应该是加快品牌数字化进程，推动品牌借助互联网工具优化线上客户体验。以前我们认为线上客户体验不如线下，因为在线下门店中，消费者能体验到专属服务，例如讲解产品、通过音乐视频营造奢侈氛围，也可以在线下亲身试穿。怎么让消费者在线上享受到同样优质的服务，是品牌在疫情期间和疫情后都需要思考的问题。
以复星控股的 Lanvin 举例，今年2月份品牌在巴黎举办男装秀，彼时国内疫情严重，中国消费者和 KOL 无法前往巴黎参与，为此我们举办了一次“云秀场”，这在当时一个非常新颖的概念。而且 Lanvin 联合爱奇艺呈现开年第一场VR云看秀，消费者能够身临其境感受到富有冲击感的走秀。这两个动作我们都是在两三周内完成的，对品牌全球团队都提出了很高要求。
品牌运营是需要时间沉淀的，疫情给了我们缓冲时间，能够开展一些基础架构的建设，比如品牌中国官网的搭建和海外官网的升级，以及发展一系列线上营销的工具，并将全球供应链进行了摸索和排查，因此 Lanvin 在疫情后迅速恢复。
余燕：未来，中国消费行业，特别是时尚行业的机会有哪些？
闫怡勝: 国内近两年在食品饮料、母婴、美妆等需要消费者信任感的品类都冒出了很多中高端代表性品牌，它们成长的非常迅速，销售规模达到了几十亿甚至百亿。
像高端奶粉、纸尿裤等母婴品类中，现在中国品牌的占有率非常高，这在以前是很难想象的，还有美妆护肤品牌，以前同等价位会首选日韩品牌，如今越来越多消费者青睐国货。
刘星：从整体市场规模看，鞋服还是最大的品类。品牌方面呈现出两个趋势：一是产品中文化元素的增强，为品牌提供更多溢价，比如完美日记、花西子等美妆品牌和中国元素的结合。另一个是去品牌化的潮流，以C2M模式为代表的，某些群体的消费者并不太在意品牌或者Logo，只要产品的功能性、实用性、性价比达到了让人难以抗拒的程度，消费者就会认为这个产品足够好，而不那么在意品牌。
中国资本与海外品牌
余燕：挑选优秀海外品牌背后的投资逻辑是什么？与海外品牌打交道有哪些心得体会？
闫怡勝：近两年我们投资的代表性品牌是法国百年滑雪装备公司 Rossignol 和瑞典轻奢潮牌 ACNE。
投资 Rossignol 是因为我们非常看好中国滑雪市场，随着中国准备举办冬奥会，从政府到民众都显示出强烈的冰雪运动热情，像2008年北京奥运会前后体育运动市场和运动服饰的兴起，我们预期冰雪装备和冰雪服饰也将崛起。此外，Rossignol 具有悠久的历史传统，深度参与历届冬奥会并赞助了非常多的运动员，在全球冰雪运动发烧友人群中美誉度很高，在中国也有核心粉丝群。
ACNE 的话，它具有非常鲜明的北欧特点——极简、高级、性冷淡等，同时在设计上普通人易于驾驭。从品牌经营来看，近几年品牌在全球均保持百分之十几的增长。而且 ACNE 在中国受到非常多明星追捧，也有一定的粉丝基础，在时尚圈知名度和美誉度都很高。ACNE 创始人和我们早期沟通时透露了出售控股权的想法，但我们让他们看到了整个品牌在亚洲特别是在中国拥有的发展潜力，品牌能够从如今的百分之十几的增长更上一步，因此创始人拥有信心继续控股，我们作为第二大股东和I.T一起推进品牌中国布局（详见《华丽志》历史报道：IDG资本联手香港 I.T 集团收购瑞典时尚品牌 Acne Studios 41%股权）
程云：复星近年来在全球时尚和奢侈品领域的投资非常活跃，具有代表性的收购是法国经典奢侈品牌 Lanvin、奥地利高端贴身衣物品牌 Wolford 等。
中国已成为全球奢侈品市场的主要驱动力量，并且中国家庭消费升级趋势明显，这些品牌都具有优秀传统且能够提供高品质的产品，在全球特别是中国市场拥有绝大的发展潜力，通过复星全球家庭幸福生态系统和深厚的产业积累，能够为品牌深度赋能。
与海外品牌打交道的关键还是人，因为沟通中不可避免的就是面对国家文化之间的差异，双方都需要尊重并理解对方的文化。虽然文化不同，但优秀的企业和优秀的企业家所具有的优秀品质都是一样的，比如团队精神，工作态度，对员工和客户的关怀，这在疫情间更为突出。
余燕：中国资本如何帮助海外品牌在中国布局并赋能品牌成长？
闫怡勝：在遵循商业逻辑的基础上，需要发挥品牌传统、基因和优势。
以 Rossignol 为例，我们推动品牌建立了中国独立分公司和中国团队，除了此前的经销业务外，我们帮助建立了直营业务，Rossignol 从2019年11月起先后在北京太古里、北京西单老佛爷百货和上海嘉里中心开设了首批线下直营店，2019年10月开设了天猫旗舰店。
Rossignol 此前在欧洲建立很多体验中心，并推出培训课程，每年组织青少年参加比赛，并邀请奥运冠军进行交流，品牌很擅长社区文化和运动的宣传与培训。
我们认为这种模式在中国同样适用，在2019年与冬奥会雪上项目举办地崇礼的富龙滑雪场达成合作，成为其官方唯一指定雪具及器材租赁品牌，并建立体验中心，发扬品牌传统和优势。
程云：复星在全球品牌管理上的一个重要策略就是双轮驱动——中国市场引擎 + 海外品牌本身基因引擎，用全球的广度加上中国的速度，比如用中国先进的数字化技术给到全球品牌帮助。品牌本身的 DNA 是不可或缺的，这是一个宝贵的资产。此外，产品力是需要不断更新的，时尚产业最核心的还是创意，那么以创意为中心的产品力就是我们每天都必须花费时间去打磨的东西。
以 Lanvin 为例，在2019年12月，我们在上海举办了130周年展，并通过展览对品牌 Bruno Sialelli 和 Lanvin 的历史传承做了回顾展示，受到很大好评，与此同时我们也推出了中国胶囊系列，并进行线上私域的搭建。
余燕：从做消费品牌的角度，中国品牌和海外品牌相比有哪些优势和劣势？
闫怡勝：中国品牌最大的优势在于拥有一群非常优秀的主力消费人群。85后、90后、95后甚至00后，他们对国产品牌接受度非常高，他们成长环境非常优越，接受全世界优秀的东西，而且他们民族自豪感很强，并没有“国外的东西一定是好的，国内的一定不好”这种理念，只要你做的东西具有差异性、高品质，能够引起精神共鸣，他们都乐意接受。
刘星：与欧美品牌比起来，中国品牌的劣势可能在于并没有那么长的历史和故事上的沉淀，但优势在于消费和科技领域的结合。尤其是数字化科技的力量，如今已经渗透到时尚产业链的各个环节。比如，在产业链后端，利用3D模型设计鞋款，通过算法软件进行协同工作，对布匹、纺织等工厂进行智能化改造，在面料厂和成衣制作厂增加传感器提高生产效率等等；在面向消费者的前端，我们也看到通过虚拟 VR、个性化推荐优化购物体验等的尝试。
中国时尚创业者大有可为
余燕：对中国时尚创业者有哪些建议？
闫怡勝：中国创业者是与中国消费者共同成长起来的。如今新一代的品牌创业者以85后和90后为主，他们和中国消费者一样，从小就有国际视野对品牌理解都很深，所以他们做出来的产品首先是自己喜欢的，针对的也是新一代消费者没有被解决的痛点，品牌故事，传递精神都是与新一代年轻人非常贴近的。同时，无论产品设计还是产品品质，放在国际范围看，都是不亚于国际其他品牌的。
刘星：我觉得要在时尚行业取得成功，创业者在发展节奏上首先要有一颗平常心，品牌的打造需要很长一段时间，不要太急于求成。另外创业者还要有好奇心，保持对市场需求的高度敏感，及时捕捉到消费者行为和心理的变化，并迅速了解和学会利用科技的力量。这一代消费者对创业者的要求其实比上一代更高，上一代创业者把握好经销商、电视广告、工业化制造这“三把斧”就行，但是那个时代已经远离我们了。
关于IDG资本
IDG 资本是第一家进入中国市场的外资投资机构，有许多辉煌的投资业绩。特别值得注意的是IDG在时尚和奢侈品领域的布局，他们陆续投资了 Moncler, Gentle Monster, Rossignol 和 ACNE 等全球知名品牌。
关于红杉资本中国基金
创立 48 年以来，全球著名风险投资公司红杉资本投资了众多创新企业和产业潮流的领导者。红杉资本中国基金作为「创业者背后的创业者」，专注于科技/传媒、医疗健康、消费品/现代服务、工业科技四个方向的投资机遇，15年来，投资了近600家具有鲜明技术特征、创新商业模式、具备高成长性和高发展潜力的企业。去年，红杉资本中国基金成立“时尚 x 科技”产业股权投资基金。
关于复星时尚集团（FFG）
2017年，复星时尚集团在中国上海成立，是复星旗下的多元产业平台，深耕时尚领域，专注战略投资与运营。复星时尚集团植根中国，放眼世界，为品牌的可持续发展提供完整解决方案。复星时尚集团相信，通过制定一系列战略举措，最终将产生长远价值。这些举措包括：品牌建立、招贤纳才、产品开发、战略联盟、渠道拓展、数字化建设，以及通过旗下品牌运营团队——复星时尚品牌管理公司，提供全面本地化运营。复星时尚集团旨在凭借独特的运作模式和定位，创造和连接跨国社群，激发人才潜能，驱动创新发展。复星时尚集团旗下品牌包括Lanvin、Wolford、St.John Knits、Caruso 和 Tom Tailor。
来源：华丽质 |
|
|
