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 随着疫情导致门店大规模关闭，一些互联网 DTC 品牌可能会利用这个独特的机会进入实体领域。
ServChannel 是一家帮助近500家大型连锁企业管理门店运营的软件公司 ，服务于美国地区的35万家门店，超过美国40%的购物中心。它的首席执行官 Tom Buiocchi 表示，随着越来越多的商场关闭，DTC（互联网直销）品牌将是填补这一空缺的绝佳人选。他说：“我认为前瞻性品牌，更现代的品牌，可以以更低的成本和更灵活的方式利用好这个机会。”
商业地产发生变化
除了 JCPenney、Nordstrom 和 Macy’s 等百货公司外，Ann Taylor、GNC 和 Gap 等规模较小的在商场经营的连锁品牌今年也先后宣布关闭门店。（详见《华丽志》相关：
- 美国时尚集团 J. Crew 正式申请破产保护，已与主要债权人达成重组协议；
- 美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus 正式申请破产保护
- 118年历史的美国老牌百货 J.C.Penney 申请破产保护
- 负债125亿美元，美国女装老牌 Ann Taylor 的母公司正式申请破产保护
结果是大量店面空置，房地产市场急需租户。Tom Buiocchi 认为，DTC 品牌应该处于有利地位，可以利用店面空置的机会短期租赁。
不过，咨询公司 McMillanDoolittle LLP 的资深合伙人 Neil Stern 也表示，一些 DTC 品牌可能会持谨慎态度，在接手任何空置项目之前，他们会对购物中心的整体状况进行评估。在评估了这些机会之后，Neil Stern 认为 DTC 品牌会试水短期租赁或快闪店的模式，这些做法在 DTC 品牌中已经很常见了。
在疫情爆发之前，互联网时尚品牌 Bonobos 就已经在拓展它的实体业务。早在2012年 Bonobos 就连开6家“向导店”，以测试“买前先试”（try before you buy）服务，这项服务允许购物者在下单前在商店里试穿商品。（详见《华丽志》此前报道：互联网男装品牌 Bonobos 试水线下“向导店”）
创新鞋履品牌 Allbirds 也一直在扩大其实体店的规模，并于去年宣布，计划在2020年再开20家实体门店。它于2017年开启线下扩张，并于2019年在中国开设了4家门店。（详见《华丽志》：靠一款羊毛鞋大火的 Allbirds今年目标销售增加五倍：推出更多新款，开设首家实体门店；以新西兰“羊毛鞋”起家的 Allbirds 全面进军中国市场，2019年将在中国开设四家门店）
Neil Stern 在一封电子邮件中表示：“并非所有 DTC 品牌都一定适合零售。”他还提到，Warby Parker、Glossier、Allbirds 和 Reformation 等品牌处于更有利的地位。他说：“许多公司的商业模式不可持续，或者业务重点可能过于狭窄，无法维持零售业务。”
对房地产商和 DTC 品牌来说，结果可能是双赢的。正如 Tom Buiocchi 解释的那样，这些品牌可以获得一个新的空间来展示他们的产品，并利用消费者被压抑的需求。与此同时，购物中心运营商也可以受益于一种独特的商店类型，吸引一批新的消费者，尤其是更年轻的消费者。
重新关注门店体验
但是，即使现在商业地产市场有着前所未有的机遇，开一家店也不是一件简单的事，尤其是对一个以数字为基础的品牌来说。
除了确保黄金地段以外，在运营方面，品牌需要确保能够开设一家像样的门店，支持员工并吸引常规客流。Showfields 正在帮助不太知名的DTC 品牌打入实体零售领域，及 Showfields 位于曼哈顿、四层楼、占地1.4万平方英尺的商场。（详见《华丽志》：互联网时尚品牌走到线下，能开出不一样的门店吗？来自纽约的一手观察） Showfields 首席执行官 Tal Zvi Nathanel 表示，品牌独立进驻购物中心时需要考虑以下成本因素：
在门店内人员接触保证安全的前提下，体验驱动的零售将是这些 DTC 商店未来的决定性特征。在许多情况下，DTC 品牌能在实体世界中蓬勃发展，是因为它们为顾客提供了亲身体验的触觉体验。在 Warby Parker，这可能意味着买眼镜前试戴几副；在 Allbirds，这可能意味着在买鞋前试穿走几步。
Tal Zvi Nathanel 说：“当体验式零售做到位了，消费者会对这个品牌形成一个更有意义和难忘的经历。在数据上，这会增加消费者购买产品和回购的概率，降低退货频率。”
随着规模较小、以数字渠道为基础的 DTC 品牌进入实体领域，实体店的未来也许不会完全暗淡。
Tom Buiocchi 在谈到实体店的现状时说：“我们肯定会把这看作一场革命。实体零售业无论如何都不会死亡或枯竭。”
来源：华丽志 |
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