韩国时尚的衰败，给本土服装品牌敲响警钟！

風雨桃花劫

韩国时尚在中国走进困局。早先年的热门词汇“韩版”早就被中国消费者抛在脑后，原先拥有大批拥趸的几个韩国品牌与一部分韩剧、韩流一起，慢慢只在记忆中存留。   十多年时间，韩国时尚在中国从兴盛走到衰败，背后成因更在提醒我们，不要重蹈覆辙。   曾经“横着走”的韩国时尚   资深雨辰（化名），2004年服装专业毕业后进入一家本土处于上升期的服装品牌工作，两年后，他开始跟随设计团队去韩国看市场。2006年的韩国时尚业在国人看来非常有吸引力，韩剧所呈现的城市风貌、衣着特点，都让这个国度闪耀着浪漫、时尚的光环。       雨辰于2006年拍摄的韩国街景   东大门这类韩国服装批发集散地的繁茂让他非常惊讶，这里通宵营业，好些店铺请了中国销售员，国人买货没有多少沟通障碍。   大量的中国商人在此抢货，对，是抢，新款一到店就会被操着中国口音的批发商迅速买走，为了快速达成交易，他们甚至不看货，也不讲价，一大袋一大袋地装好往国内运。早一点拿到衣服，早一点开卖，早一点赚钱，完全不需要担心衣服在国内不好卖。   韩版、东大门等字样，在国内代表着来快钱。       雨辰于2010年拍摄的韩国街景   设计师买样衣一款买一件，虽然单件购买会贵些，但换算成几百块人民币的售价依旧比欧美大牌有更高的性价比，而且，当地的市场商户极多，可供挑选的款式丰富，好像怎么都逛不完。   他们一行也会去商场看看韩国品牌，但并不喜欢当时国内很流行的百家好（BASIC HOUSE），原因是“感觉谁都能模仿，谁都能照着做”，更青睐少数韩国设计师品牌。       雨辰于2006年拍摄的韩国街景   “百家好风格”是那几年另一个与韩版、东大门具有相似吸引力的关键词。   2007年-2010年算是百家好在中国的全盛时期，每当国内商场在进行统一的促销活动时，百家好专柜的销售人员总是会微笑地告诉你：“抱歉，我们不参加活动。”   但依然挡不住姑娘们在店内热情挑选。       尹恩惠拍摄的百家好2010年冬季广告   正值淘宝崛起的那几年，品牌仿版在线上横冲直撞，那时候很多消费者对购买“原单”货并不会产生多少道德负担，卖方亦是如此。百家好风格、百家好同款养活了一大批线上、线下商家，甚至有网店靠卖“百家好”原单起家并迅速发展成为员工达一百多人的大店。   2009年左右，淘宝销售的百家好同款是专柜售价的30%-50%，从外观看与原版没有多少区别。仿版的热销也促使百家好成为某种风格的代名词。   休闲西装是那些年该品牌的杀手锏之一，米色、深灰、藏青，面料从全棉细帆布到条绒，外观简单，修身效果良好，偶尔有些款稍稍采用解构手法增添了设计感。一到秋天，姑娘们在论坛上特别喜欢讨论百家好的西服。   除了休闲西服，宽松版的略微工装风格外套和卫衣也是品牌一大特色，而且与欧美的街头风格相比，“韩范”显得更整洁，不那么“垮”。       尹恩惠与金贤重拍摄的百家好 2010年冬季广告   在院校工作的孙老师就曾喜欢购买百家好，“衣服版型很好，看起来宽松，其实穿上很合身很舒服“，孙老师回忆道。不过，她更多时候找代购，觉得商场零售价偏贵。   十多年前，百家好与其它韩国品牌售价差不多，卫衣500左右，长西服800左右，外套过千，相比欧美大牌便宜，但对比国内休闲品牌，则贵了不少。当然，那时候很少有人将这个韩国的休闲品牌与国内的休闲品牌相提并论，毕竟当大多本土休闲品牌喊着要时尚转型却还转不过来时，消费者对本土品牌的信心有限，国外的设计更香。   “取经”   国内设计师们在韩国逛街的频次越来越高，一些行业组织也组团带本土企业去“取经”。   俞东胜，南京市工商联服装商会秘书长，十多年前开始带着南京企业去韩国，他曾任职的《服饰导报》与韩国某行业媒体有合作，能够更深层次地接触到品牌方和参与当地活动。   他带的“韩国团”除了看市场这个惯例活动，还参加韩国独立品牌展，以及由韩国合作方安排参观LG、CULTURE CALL、RYAN、ELLE等服装公司，与韩国设计师工作室进行交流也很受国内从业者的欢迎。       2012年俞东盛带团去韩国时拍的街景   业内人士谁不想打造另一个百家好，或者另一个E∙LAND。   “像传统的中国品牌一样，韩国家族企业很多，但他们在用人、团队建设方面更规范，在设计上也愿意投入，但那时候中国很多企业在原创设计上不愿意投入太多钱”，俞东盛说。   为原创花大价钱或者说花高价聘请，在十年前的国内火起来更像是附带营销价值的设计投资：   在面料或者工艺方面请日本专家有面子，设计则是邀请韩国设计师有面子。   2010年，将名字改成V.GRASS不久，该品牌就邀请“韩国资深设计总监成立上海工作室”。   也是那几年，我在中国国际时装周后台采访某品牌，出来接受采访的除了形象代言人罗志祥，还有他们特邀的韩国，一位长得略像林保怡的男士，穿得像韩剧男主，形象上很有说服力。他向我解释了商品企划这个彼时在本土还有些陌生的概念。这更像是将市场部与设计部的工作合二为一，在设计师开发新一季产品前，做一个非常理性的货品计划。   韩国时尚在中国疯狂输出，也吸引韩国设计师开始在上海落地建工作室。2012年，俞东胜带的“商务团”在上海参观完某韩国设计工作室之后，有公司立刻签了50万人民币的合同。今天看起来这个数字不高，但要知道那一年在非服装产业核心城市的品牌，用50万可以请5名服装设计师干1年。   疲态   2006年第一次去韩国感慨当地服装业发达的雨辰，也看到了首尔漂亮大楼背后的破败景象，这让他略吃惊：“那时候夜里还见到有人在市区的街边小便，感觉有些繁华是表面文章”。   之后六年每年都要去韩国逛街的他，在2012年开始改道欧洲，韩国则成了公司里新人的逛街地。   设计老手更容易嗅到市场风向的一丝丝变化，尽管韩流依旧在中国市场风行。       雨辰于2010年拍摄的韩国街景   天津女孩大果高考失利后，在2012年选择去韩国留学。这个决定多少受到了韩流的影响。她小时候常常看韩剧，《天桥风云》里的造型让她记忆尤新，“那时候说韩剧里的造型是时尚标杆也不为过”，刚好她对时尚感兴趣，于是选择去庆熙大学念服装设计。   但读到大三，她开始觉得自己就是很普通的出来上了个大学，没觉得这个国家的时尚业有多么强的优势。   同样是这一年，我在任职的《服饰导报》发表了《BASIC HOUSE怎么了》的文章。这个从2004年进入中国并迅速发展的韩国品牌，也成为第一个在国内显露疲态的韩国热门大牌。   零售价略有下降，也开始打折了。       当年报纸截图   当时我在西祠胡同发起来了一项消费调查，大多数网友的评价是性价比不高，另外，设计没有进步和款式“烂大街”的说法也颇受认同。有一位曾经喜欢买百家好的网友说，改成买国内品牌拉夏贝尔了。   今年已经宣布倒闭的拉夏贝尔，在2012年正是上升期，店铺的装修让你分不清这是哪国品牌，看起来很时髦，衣服也带有韩流的影子，但款式更多，更接近快时尚的产品丰富度，价格相比韩国品牌便宜不少，折扣起来很疯狂。业内总结，国内品牌开启了“一流店铺装修，二流服装，三流价格”的模式。   雨辰说的那句“百家好太容易被模仿”，似乎也预示了它将以何种面貌被淘汰。   根据当时上海服装行业协会统计报表显示，百家好在2010、2011、2012年只有1月份进入销售前十榜单，2011年1月排第三，月销售额520.7万，2012年1月滑至第八，月销售额422.9万。2011年在南京多个商场楼层排名前五，到2012年，则常常看不到它的名字。很多城市的商场排名都出现了类似的情况。   衰败   中国时尚业变天了。   2013年9月，中国设计师集合店栋梁参与了Design By Shanghai在伦敦时装周的海外推广项目，带去了五位中国设计师在伦敦展示，2014年，栋梁开始在上海时装周举办“栋梁一日”专场活动，本土独立设计师在国内市场冒头。   独立设计师冒头预示着市场已经逐渐向本土原创倾斜，业内更关注的行业信息和流行风向转向了欧美，争做中国的H&M、ZARA成为大型商业体系的目标。   在中国的韩国时尚开始走向衰败。   在中国热销的韩国品牌显然不只有百家好，同公司旗下更侧重OL风格的Mind Brid后来居上，在一段时间内接替了百家好的位置。韩国知名的衣恋系下诸多品牌E∙LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、SPAO、PRICH等也都曾占据国内市场的不小份额，但其发展、落下都很像曾经的百家好。风格过于稳定，缺乏进步，容易被模仿。   2017年，在上海服装行业协会发布的十大商场销售排名中，偶尔能挤进前十的韩国品牌只剩下TEENIE WEENIE。其它除了ONLY，多数时候都是“根红苗正”的中国品牌。而2017年的TEENIE WEENIE，已经被V.GRASS于2016年花57亿人民币现金收购。   从V.GRASS在品牌介绍中打出特邀韩国设计师在上海建立工作室，到收购韩国知名品牌，不过6年时间。   这一切发生得太快了。   曾在服装行业媒体工作的小邹，在2016年开始成为专业的韩国代购，每个月都要飞韩国采买。不过，韩国本土服装并不是她代购的主要商品，韩国美妆、在韩国采购欧美奢侈品占比更多。在她几年接触下来，感觉韩国的时尚几乎没有多少变化，基本分为两种风格，她将其中一类形容为“高级淘宝风”，有点像名媛风进阶版，也就是韩国上班族真实的穿衣风格，另一种类似于品牌MLB，像“升级版真维斯”。   “韩国风潮在中国还是有相当广的接受度，只不过现在的消费者不盲目了，有人喜欢潮牌，有人喜欢日式，有人喜欢欧美风，各有所爱，而且，国产品牌在近几年性价比更高”，小邹说。   曾在韩国学服装设计，现在成为了化妆师的大果认为，韩国人的审美普遍挺好，但有些中规中矩，“中国现在不像以前那样仰视韩国时尚了。其实韩国时尚说不上衰败，只是中国时尚更强， 也更多元化了 ”。   她在韩国服装公司实习时，深刻感受到当地女性对于体重、服装、妆容的挑剔，在韩国，服装搭配、化妆造型是一个整体，于是毕业后留在韩国继续学了一段时间的化妆和半永久技术。2018年她回到天津加入朋友开的化妆工作室，尽管此时韩国时尚品牌慢慢脱离中国的核心潮流圈，但是韩国干净、清爽、减龄的妆面依旧受国人欢迎。   警惕   韩国时尚在中国真的衰败了吗?   或许更像小邹和大果说的，韩国时尚本身并没有退步，只是我们发展得太快了。   独立设计师王晨光仍会关注一些韩国设计师品牌，他喜欢JUUN.J、Blindness这类与传统“韩范”有较大差异的年轻品牌。   “这些品牌给我的感受是干净、学院气又很生猛，但不缺乏精致。中国大多数消费者关注的是韩国艺人和流行的穿搭风格，但这我与看到的一些韩国品牌有偏差。”       JUUN.J       Blindness   十多年前，我在触韩国品牌并进行分析报道时就发现一个问题，韩国品牌的设计更像是欧美时尚的翻译器，因为地域审美的差异性，当年的中国市场对欧美时尚的接受能力有限，但韩国品牌在设计上强大的商业把握能力，可以将欧美流行“翻译”成本土语言，并形成自己的风格。我们相邻，加之韩国影视剧、艺人在中国的影响深远，我们快速成为韩国时尚的拥趸，从消费者到业内都是如此。   但是，随着国内服装产业的崛起，中国品牌开始不需要韩国这个“翻译器”了，自己就能“翻译”，业内的“学习”转向欧美时尚。   另外，随着资讯的爆炸，消费群能轻易接受全世界的流行资讯。近20年的欧美时尚本身具有缺乏创造但多元、去阶层化的特点，我们在近10年慢慢跟上这股潮流。   正如韩国娱乐业发达的商业体系，偶像的制造如流水线般精准，韩国的时尚产业亦是如此，商业程度之高像数学公式一般标准。但是当行业发展到一定程度，这种精准似乎又变成一种阻碍。一个品牌，既需要市场的理性，又需要设计的创造和感性，当设计完完全全变成公式，那么时尚就逐渐索然无味了。   而且，韩国时尚的输出给国人留下更多印象的是风格，不是品牌，近十年，欧美对中国的时尚输出则包括风格和品牌，许多中国消费者多少了解一些欧美奢侈品的历史故事，都被“教育”会了，但恰恰近十年，这是韩国品牌缺乏的，没有缔造出强大的品牌故事，缺乏溢价能力，消费者们开始挑剔他们的衣服性价比差，但是，买Gucci logo卫衣的消费者却不会用同等价格去做类比。品牌课修得不够啊。   再回过头来看中国时尚行业，同样走上了极度商业化的道路。通过我们特有的互联网优势，大数据带来的便捷，对流行的把握也越来越精准，在追求利益的道路更加短、平、快，什么火做什么，将设计核心抛到脑后，营销的价值被哄抬，资本对创造力的影响越发深远。   那我们会不会也走上韩国时尚的道路，最终被优势吞噬?   希望不会如此吧。