加拿大羽绒外套品牌 Moose Knuckles 通过快闪店试水国际市场，今年有望实现两位数增长

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以羽绒外套著称的加拿大高端户外服装和生活方式品牌 Moose Knuckles 利用疫情封锁的机会制定了一项积极的增长战略，加大数字供应力度，开设快闪店，以应对全球不同市场的消费需求变化。   开设快闪店试水市场 今年9月底，Moose Knuckles 宣布将在加拿大和全球范围内大规模拓展门店。它首先在加拿大开设了两家永久性门店和两家快闪店，并计划在一些国际主要城市推出快闪店，包括北京、上海、费城、纽约、米兰、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、利物浦和斯德哥尔摩等地。   最新一家快闪店位于伦敦，Moose Knuckles 已经接管了位于摄政街（Rent Street）106-112号的门店，这里以前是西班牙快时尚品牌 Mango 的门店，占地1830平方英尺，紧邻 Superdry、Mulberry、Whole Foods、Nespresso、Uniqlo（）和 Anthropologie 等品牌。在英格兰的第二波疫情封锁结束后，这家门店已于本周早些时候开业。       米兰快闪店位于圣巴巴拉（San Bila）Corso Mattei 14号，将从今年10月10日一直运营到2021年1月底。   每家快闪店都备有2020年秋冬系列的产品，包括新系列 Power Puff，可正反两面穿着、可机洗的羽绒服系列。   此前开业的北京快闪店位于SKP，将运营至明年2月28日。值得注意的是， 2019年 Moose Knuckles 获得了中国凯辉资本和启承资本的投资。中国市场是 Moose Knuckles 海外扩张的关键。Moose Knuckles 已经入驻了天猫，先后于2018年和2019年冬天在上海恒隆广场开设临时店，此外也入驻了北京SKP-S。   与 Louis Vuitton（路易威登）和 Yves Saint Laurent（圣罗兰）合作过的奢侈品牌时尚活动策划公司 Bureau Betak 为 Moose Knuckles 的欧洲快闪店设计了一项“数字沉浸式概念”。它在快闪店内部摆满了数字屏幕、人体模特和金色的闪光装置，用来模拟动能如何转化为热量，以表达“让世界充满温暖”的概念。   该品牌通过观察购物模式、数字行为、电子商务和批发数据，来决定在何处设立快闪店，尤其是“需求和能量都很高”的特定地点。Marco D’avanzo 说，事实证明，快闪店是在不同市场中试水的好方法，当 Moose Knuckles 决定建立一家永久门店时，它的规模会变得更大。他说，未来伦敦旗舰店的规模可能是摄政街旗舰店的两倍。       目标是成为一个时尚品牌 1921年，Moose Knuckles 创始人家族开始生产鸭绒服，于 2007年创立 Moose Knuckles 品牌，最初仅开展批发业务。联席首席执行官 Ayal Twik 和 Noah Stern 于2009年接管公司后，通过电子商务和众多批发合作伙伴拓展了全球业务，它的全球批发合作伙伴包括 Harrods、Selfridges、Nordstrom、Bloomingdale’s 和 Neiman Marcus 等，此外还有一些独立的精品店。   Moose Knuckles 的平均售价为1000英镑，最畅销的产品是 Stirling Parka，剪裁纤长修身，配有蓝狐毛领，售价为865英镑。   Marco D’avanzo 说，Moose Knuckles 的竞争对手是 Moncler（盟可睐）、Canada Goose（加拿大鹅）和 Stone Island（石头岛）等品牌，目标是成为伦敦或柏林的常出入俱乐部的时尚青年的首选，而不是为户外运动群体制作外套。公司希望成为一个“时尚品牌”。   “我们从来没有从外套的角度来看待这个品牌。”Marco D’avanzo 说，Moose Knuckles 比它的奢侈品竞争对手吸引了更年轻的消费者。   据报道，Barneys New York 百货的前首席执行官兼总裁 Daniella Vitale 于今年夏天加入了 Moose Knuckles 的董事会。首席执行官 Ayal Twik 说，Daniella Vitale 将“帮助我们进入下一个阶段。”       畅销产品 Stirling Parka   疫情之下仍有望实现两位数增长 疫情可能使 Moose Knuckles 的一些扩张计划暂时搁置，但该公司并没有改变其中长期战略。Marco D’avanzo 说，在过去的五年里，该品牌以每年50%到80%的速度增长，预计2021年将恢复到这一增长水平。   Moose Knuckles 还扩大了位于米兰的欧洲总部，计划于明年5月搬进10.8万平方英尺的新办公空间。   Moose Knuckles 兼全球销售执行副总裁 Marco D’avanzo 在接受采访时说，四年前，该公司在欧洲只有两名员工，到2021年底团队将扩大至40名员工。   Marco D’avanzo 承认，2020年对包括 Moose Knuckles 在内的大多数公司来说都是一个挑战。但他表示，品牌今年仍有望实现两位数增长，这主要是由年轻、时尚的消费者推动的。这些年轻消费者喜欢把鹅绒羽绒服、带皮毛的羽绒服和 Balenciaga（巴黎世家）、Givenchy（纪梵希）、Alexander McQueen（亚历山大麦昆）等品牌的服装和运动鞋混搭在一起。快闪店也是针对这类年轻用户而设计的。   在今年早些时候的封锁期间， Moose Knuckles 迅速做出调整，将重心和投资从欧洲转移到亚洲。目前亚洲约占公司业务的三分之一。此外该品牌还加速了数字化转型，升级了电子商务平台和网站。   Marco D’avanzo 说，下一步的计划是进一步“提升”品牌认知，与关键市场上有影响力的人建立更紧密的关系，比如韩国嘻哈明星 Jay Park（朴宰范）和中国时尚博主 Gogoboi，并与主要的年轻客户群保持密切联系。   他说：“（年轻）客户希望与品牌建立一种真正的联系。品牌的价值对他们很重要，他们也想要一种归属感，他们想成为某件事的一部分。”