面对不爱被说教的中国人，品牌要如何推进可持续发展？

余溫

可持续发展问题正在成为中国消费者日益关注的焦点，这一趋势在疫情后变得更加明显。   根据 Vogue Business 指数报告的数据显示，在疫情后，“可持续性” 对各个年龄段的中国奢侈品消费者都变得越发重要，从 “有也挺好” 变成了“重要但非必需” 的存在。   数据情报公司 Luxurynsight 的首席执行官 Jonathan Siboni 说：“新冠疫情危机在中国被视作一次环境危机。危机过后，消费者开始重新思考人类与自然的关系，并希望品牌能承担责任并采取实际行动。”   实际上，中国消费者的态度从疫情前就已经慢慢开始出现转变了。长期无节制的工业发展使许多人深刻意识到了污染问题及其对健康的直接影响。据益普索（Ipsos）调研称，中国成年人对空气污染、水污染和排放污染的关注度高于全球平均水平，也更倾向于采取实际行动来治理这些问题。2019 年，中国有 85％ 的成年人表示，出于对气候变化的担忧，他们改变了自己的消费行为，而全球平均水平仅为 69％。       “中国消费者比世界任何其他地方的消费者对工业造成的环境污染要了解的多，” 香港环境公益组织 Rress 的创始人兼董事会主席 Christ Dean 说道。“这种理解是深入骨髓的，因为被污染的是他们的土壤、水源和空气。”   了解中国人在可持续这件事上的关注点    国际奢侈品牌目前所推行的可持续发展战略，如果不懂得如何为中国市场进行因地制宜的调整和改变，可能会在消费者面前显得苍白无力，因为国际上的一套无法很好引起大家的共鸣，而中国消费者往往有不同的优先考虑事项。   往往大家自己亲身经历的问题，例如水和空气污染以及有毒物质，比起诸如森林砍伐等问题在中国人心中显得更为紧迫，因为后者似乎与人们的日常生活稍显遥远。   因此，奢侈品品牌需要通过针对性的行动与中国消费者建立有意义的对话，以聚焦他们关注的特定问题。   “品牌必须选择战场，对自己的承诺做出明确的声明，并不断地通过沟通将其传达给消费者，” OC & C 合伙人 Veronica Wang 说。“可持续发展是一个非常宽泛的概念，大多数消费者对于品牌声明的实际含义，或可持续发展措施的意义仍然不是很清楚。”   用有趣的方式分享知识、教育消费者    此外，品牌不能仅仅期望于通过利用其传统公关宣传部门传递有关其企业社会责任政策的信息来取得成功，因为这种方法不能引起中国消费者的共鸣。Luxurynsight 的 Siboni 说：“在中国，这关乎教育、分享知识，并让人们参与进来。”   目前，市场上有一些品牌的举措取得了一定的成功。Siboni 重点强调了 2020 年末在北京 SKP-S 的 Prada Re-Nylon 快闪店。消费者可以在店中观看一系列介绍回收尼龙生产技术的短视频。他还提到了 Hugo Boss 的 Responsible Workshop 项目，这一微信小程序设置了一些游戏，旨在告知和教育消费者该品牌的责任。           Prada 回收尼龙生产技术的短视频片段。       中国的 00 后消费者对于 “绿色清洗” 尤为敏感，并且反感过度交流。专注于可持续发展的平台 Greenext 创始人 Hong Zheng 说：“要谨慎行事。如果做得不好，人们会认为这是环保营销，这（对于品牌而言）不是一个好的形象。”   Zheng 更偏向于那些非单方面的可持续性发展措施，因为它们留有辩论和交换意见的空间。她建议品牌利用微信小程序和小游戏等渠道吸引年轻受众。她说：“人们不喜欢被告知（该怎么办），年轻人更喜欢参与其中。”   与现实生活的接轨也受到年轻消费者的欢迎，他们喜欢了解幕后的过程，并由此对品牌理念的真实性感到放心。Redress 的 Christina Dean 指出了本土品牌 Kklee 的例子，该品牌向消费者敞开了工厂的大门，邀请他们观看比常规靛蓝染色更节能的 Kleeklee 的牛仔布染色工艺。   向更懂市场的中国品牌取经   基于许多历史案例，中国消费者对在食品和纺织品中可能发现的有害和劣质材料十分有意识。“（消费者）对于透明度和质量把控持一种怀疑态度，” Dean说。“（因此）材料的可追溯性和质量保证非常重要。”   在 2010 年代，纺织印染废水已成为中国关键的环境问题。1997 年在上海成立的环保品牌 Ile 就非常重视其天然染色工艺。Icicle Group 首席战略官 Louise Xu Ye 解释说，品牌的 Eco-line 系列具有未染色和植物染色的产品，其中包括一个用山药汁和泥浆来渲染黑色和棕色色调的广东纱网丝胶囊。       图片来源：ICICLE 之禾           环保品牌 ICICLE 之禾 的 Eco-line 系列用山药汁和泥浆来渲染布料。   人们对环境问题态度的转变可能会激励中国的生物技术和可持续原材料的创新，The Mills Frica 联合董事 Alexander Chan 说。该平台驻扎于香港和伦敦，致力于生活与时尚的技术创新。Chan 说：“我们看到中国的资本和生态系统正在逐步形成，这将有助于改变眼下局势。”   作为对地缘政治紧张局势的响应，许多生物技术领域的科学家从美国回到了中国，带来了新的专业知识，并在该领域创立新的公司。中国政府希望在 2060 年实现碳中和的目标也向本土时装和纺织公司施加了压力，要求其减少对环境的影响，香港理工大学时尚商业学助理教 Fan Di 说。公司和制造商正在投资工艺和产品创新，聚焦于更多可持续的染色技术、用于追踪纤维制品的区块链技术，以及回收材料。   Christina Dean 认为，中国的纺织品供应链可能会发挥重要作用。她说：“在可持续原材料方面取得突破的竞争已经开始，我认为中国就身在其中。”   这可能会导致角色的互换，即中国时尚品牌引领国际品牌。Luxurynsight 的 Jonathan Siboni 并不排除这种情况。他说：“如果中国品牌加快可持续性发展，那么（国际）品牌将必须努力追上。”