服饰新消费的2021：传统快时尚败退，内衣、汉服等细分赛道狂欢

幽草香

在充满机遇与挑战的2021年，服饰界迎来了大洗牌。   ZARA、H&M等快时尚品牌衰败的同时，国产运动服饰品牌正不断崛起、二次元以及内衣等细分赛道也爆发出巨大的潜力。   同样这也意味着国内潮流趋势随时间的推移正发生着巨大的转变，以前大家更追求时尚、奢侈品大牌，如今则追求个性化、性价比、科技感的品牌，也正是基于此助推了一批新锐服饰品牌崛起，如蕉内、UBRAS、Bosie等。   但这些迎合年轻人的胃口因而爆火的服饰品牌，也不乏出现了些许争议，“高大上”的科技元素到底是伪概念还是真需求，短暂萌芽的品牌能驾驭几分时尚感？   此外，随着二次元、汉服等小众服饰的崛起，这些新消费服饰品牌在流量退潮后，去路又在何方？   服装行业的冰与火：快时尚衰败，   国潮崛起、细分赛道爆发   2020年受疫情影响，快时尚服装品牌们进入寒冬，直到2021年也未缓过劲来。尤其是在新疆棉事件后，行业出现洗牌：先是H&M遭市场抵制后在今年内关闭超百家门店，后是ZARA旗下三姐妹品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivariu）关闭了中国市场的所有门店。   传统快时尚品牌虽遭遇了大败局，但服装行业却依旧是一片艳阳天。根据Euitor数据显示，2019年，中国服装市场零售规模达到2.19万亿元，同比增长5.29%。另据中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达2.4万亿元。   但在这片万亿级市场内，“国潮”正在崛起，小众新锐服饰品牌不断出圈。   2021年，国产运动服饰品牌总市值超越阿迪达斯，位居全球运动服饰品牌第二；李宁、等也不断刷新着自身的销售额或市值记录。   据多家媒体曾报道，2020年，安踏就以51.62亿元的净利 润首度超过阿迪达斯（净利 润约33.14亿元），成为之外全球最 具盈 利能力的运动品牌公司；同时在2021年上半年，并以一度突破5000亿港元的市值超越阿迪达斯，成为全球第二大体育用品集团。   国产运动服饰品牌的爆发，同样也催生着其他细分领域内的国产服饰品牌崛起。2021年，内衣这类细分赛道也迎来大爆发。   根据数字品牌榜数据显示，自2021年1月1日起，在贴身衣物和小众文化这两个倍受资本青睐的细分赛道上，先后也出现了DB值爆发性成长的新锐服饰品牌，其中，大杯文胸品牌奶糖派成为仅次于Ubras、内外、蕉内三大巨头的新锐贴身衣物品牌。   另据《螳螂观察》了解，Ubras、内外、蕉内这三大贴身衣物巨头在2020年前后就开始爆火；其中Ubras以10亿销售额成绩登上了2020年天猫第一内衣品牌位置。   2021年，这些新锐服饰品牌一样走俏。   2020年末获得数亿B＋轮融资的Ubras，在去年年初又拿下了IDG资本的投资，并稳坐内衣销量排名全网第 一位置；蕉内则据传在去年7月完成了7000万美元融资，投后估值或达20亿美元（后蕉内对此予以否认），但公司已登上了国内内衣行业前三；此外同年9月，Bosie完成数亿元B+轮融资，公司收入增速也已连续三年超过200%，预计今年销售额将突破7亿元。   但是，为何这些新锐服饰品牌依旧能大火于市场？   一方面，新锐服饰品牌解放女性穿着自由，主打的是“悦己”概念。   对比、曼妮芬等传统内衣品牌，Ubras以及蕉内这类新锐内衣品牌主打的是无钢圈式内衣，注重的是消费者舒适的体验感。   具体来讲，Ubras主打的是“无尺码内衣”，摆脱了钢圈罩杯由于硬度较高带来的挤压感以及长时间穿着给女性带来的乳腺疾病的隐患；蕉内也主打类似的概念，公司以“无感标签内衣”取悦女性悦己者。   另一方面，大家聚焦Z世代群体，并以互联网渠道快速普及市场。   众所周知，传统内衣品牌大多是以线下加盟店模式扩张，而Ubras、蕉内这类新锐内衣品牌专注的是线上渠道，避免了与传统内衣巨头直接竞争的压力。   总结来看，从传统快时尚到国潮，再到内衣等细分领域的爆发。可以得知的是，新消费时代下人们的消费习性也正在被重塑，大家也越来越注重小众及功能概念性的服饰产品，这也导致服装这个大赛道正被划分的越来越细。   然而赛道划分的越细，消费人群也越来越注重服饰舒适度及产品功能性的体验感。但就算是新锐服饰品牌们专注年轻一代、围攻线上渠道，为产品填上“无性别”、“无感”、“科技”等独特色彩，也难完全占领市场。   其一，“无感”、“无尺码”及“科技”等概念被市场质疑是在卖噱头。   新消费领域投资人徐亮曾向媒体表示，“无尺码”、“科技感”、“舒适”这些产品概念更多地是用来吸引消费者的营销“噱头”，如果公司品牌力减弱了，那么竞争力将会下降，公司需要提出更新的产品和新的概念。   好比蕉内，除开无感标签基础上，蕉内会为自家文胸、内衣、保暖衣、家居服等多品类产品上应用ZeroTouch™无感托™、Movesh防晒凉感、Airwarm热皮空气保暖等技术。   但实际体验上，就算为产品添加了科技元素，消费者也并不完全买账。在淘宝评论上，用户也在吐槽蕉内产品空杯、不舒适以及价贵的特点；同时黑猫投诉上，也有类似的投诉消息。           截图来自：黑猫投诉   其二，行业的竞争同样激烈。   好比在内衣这条服饰新消费赛道内，除开蕉内、Ubras、内外这三大巨头外，设计师定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派等诸多细分新品牌，也在借助资本和平台方面的扶持，抢占市场。   除此之外，互联网巨头也通过投资入股等方式进入这片市场。10月，贴身衣物品牌“完型”获得小米科技的领投的数千万美元天使轮融资；同月Bosie完成由B站、五源资本等投资的数亿元B+轮融资。   可以预见的是，在资本不断加持、巨头相继下场的背景下，未来内衣这条细分的服饰赛道竞争也将变得越来越激烈。而在充满挑战与机遇的2021，新锐品牌要想长青，它们还需克服何种困难，保住流量增长密码？   流量褪去，新消费服饰品牌   又该如何保持高增长秘籍？   追求流量是消费企业们永恒的主题，但流量并不会永远相伴你左右。实际上，今年部分新锐服饰品牌们的流量法宝也开始渐渐失灵。   据CBNData公布的直播为内衣品牌销量贡献程度的研究数据，在2020年10月20日至29日期间，直播为蕉内带来的销售额占其销售总额的12%。但是，品牌依旧需要线下门店来支撑核心竞争力的，毕竟实地的体验感是线上无法代替的。   也是基于此，主要依靠线上渠道的蕉内、Ubras等也开始在线下铺设门店。继2019年开设的首家门店后，Ubras目前开设约10家线下店铺；去年9月，蕉内上海首 个线下门店也正式开业。   然而线下不同于线上，房屋的租赁、员工人力以及供应链上的成本都是一笔不小的开支，这对于刚起步、根基不算深厚的新锐服饰品牌是一项不小的挑战，这也是为什么大家暂时无法摆脱对线上渠道依赖的原因所在。   另一面，Z世代消费人群的爱好也在不断发生着转变，在汉服、洛丽塔等新兴服饰领域内崛起的新消费品牌比比皆是，类似于汉服品牌十三余、桔屿等等。   在大家簇拥而至同一赛道的时刻，新消费服饰品牌们又该如何持续吸引年轻人的注目？   一、维护好产品、客户以此来稳固口碑，并持续打造符合市场概念产品。   无论是Ubras、蕉内，还是Bosie等，毫无疑问大家都完成了从0到1的成长。如果说起始阶段大家专注的是品牌自身概念的输出，以此来抢占用户的心智；而下一阶段无非是维护，维护好产品及客户关系，以此来稳固口碑做大市场。   新消费领域投资人徐亮曾向财经媒体表示，“目前新品牌们也开始步入产品同质化、价格也难以分层的情况中。而产品概念更多的是吸引消费者的营销“噱头”，如果企业品牌力减弱，那么就需要提出更新的产品和新的概念。”某内衣品牌创始人露西则表示，“无尺码内衣的市场空间是有限的，没有新花样，产品接下来也只能是在用材、塑型等方面进行创新。”   因此接下来，大家的产品或将回归塑形及健康角度上，毕竟无尺码的内衣对胸部的塑形也无益处。而在做工上，新消费服饰品牌的产品用料可再精细化，采用市场上最畅销的内衣的面料，纯棉和莫代尔这两种来继续研制产品。   二、优化供应链，筑高品牌护城河。   在消费市场内，供应链能力直接决定企业是否有新的供给能力，供应链的重要性显而易见。但按照目前形势来看，新消费服饰品牌的供应链能力远不及传统服饰品牌，前者线下渠道布局的稀缺就是体现之一。   据中瑞润和研究报告分析，“服饰行业的商业模式在不断地变化，客户期望值增强，需求大幅波动，产品生命周期缩短，市场的竞争也在不断加剧...这些都让企业的供应链管理越来越难。”   该研究报告还分析，“在内衣这个服饰细分赛道内，供应链是由设计，制造，分销和销售四个主要阶段组成，而这些都可以通过数字技术转变达到个性定制、柔性供应链的目的。好比在设计阶段，可以通过3D时尚设计软件，改变传统的纸张设计流程等。”   由此优化四个供应链阶段，将会对新锐服饰品牌竞争力起到加强的作用。不仅能提升产品竞争力，还能提升品牌对上游供应端的议价能力等等。   所以总的看来，未来新消费服饰品牌要想长期保存高增长秘籍，一方面是要持续加强产品的创新力及服务；另一方面则要优化供应链，掌握在未来服饰行业内的话语权。但要做好这两方面，新锐服饰品牌们还任重而道远。