贝恩咨询：奢侈品行业目前存在两股相互矛盾的力量

厭世

贝恩咨询公司（Bain & Company）全球消费品和零售部执行副总裁 Joëlle de Montgolfier（下图）近日接受了法国媒体 Journal du Luxe 的采访，分享了2021年全球奢侈品行业的主要变化以及她对于行业前景的看法。       2021年11月11日，贝恩与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布了第20版《贝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study），为何这份报告的标题定为“Luxury is back…to the future（奢侈品已经回来…并向未来前进）”？   Joëlle de Montgolfier 表示，这个标题是对疫情期间奢侈品行业的表现及变化的一个很好的概括，“通过‘Luxury is back’这样的表达，我们希望强调奢侈品行业在短短两年间就取得了令人印象深刻的反弹。我们可以简单回顾一下，2020年全球个人奢侈品市场损失了将近四分之一的价值，这在近年的奢侈品历史上是前所未有的，但到2021年，市场销售额就恢复到了正常水平，甚至还略微超过了疫情前的销售额。与其他行业对比，奢侈品行业的恢复速度是惊人的，2021年航空业和酒店业的业绩仍然低于2019年的水平，这些行业甚至还需要几年才能恢复到正常水平”。   “另外，我们采用‘back…to the future’这样的表达来突显奢侈品市场未来强大的增长能力。例如，从线上销售来看，2020年奢侈品线上销售额激增，短短一年间的增量就是过去5年增量的总和，到2021年，尽管实体分销网络陆续恢复正常，但我们观察到奢侈品线上销售并没有因此而有所下降，还是保持着两位数增长，这也意味着这样的购物模式已经完全成为了顾客的消费习惯。”   在报告撰写过程中，Joëlle de Montgolfier 主要负责奢侈品分销渠道相关的研究，在她看来，奢侈品行业出现了三个主要变化：“首先，线上销售渠道的变化。自2019年以来，奢侈品线上渠道的规模已经翻了一倍，我们预计到2025年，线上渠道将成为奢侈品分销的主要渠道，占整个奢侈品市场销售额的30%。2021年，品牌纷纷意识到线上渠道要比以往更加重要，同时，品牌也意识到比起销售额和营业数据，线上渠道部署过程中更需要了解顾客、维护与顾客的关系。   但不管是在线上还是线下，良好的购物体验至关重要，这也是为什么品牌需要发展多触点业务，它们可以通过社交网络、门店前台、线上订单交付、售后服务等过程积极触达和了解顾客，为其提供个性化的服务，提高顾客黏性，我们统计到，黏性较高的顾客在购物支出上比普通顾客高出三倍。   未来，多品牌零售商的发展速度会有所减慢，越来越多的品牌会开始采用直营模式，包括美容美妆、葡萄酒、烈酒或钟表等细分领域的品牌，它们希望能自己控制客户体验”。   “其次，美国市场正在苏醒，2020年至2021年，美国奢侈品市场销售额增长了41%，比疫情之前的增长还要高，一部分原因是美国政府在疫情期间采取的刺激性政策。目前，美国和中国是推动奢侈品市场增长的两大主要引擎，虽然目前美国仍然是全球排名第一的奢侈品市场，但未来中国和美国在奢侈品市场的份额将趋于平衡。另外，我们还观察到，奢侈品消费本地化将成为未来几年的主要趋势，对于品牌来说，未来在制定营销策略时需要着重思考如何刺激本地顾客以及保持本地顾客的忠诚度”。   “最后，二手奢侈品市场的增长也是让我们印象深刻的一大变化。疫情封锁期间，消费者有更多的时间整理自己的衣橱以及思考如何处理闲置服装，再加上二手网站的迅速发展，二手奢侈品将是未来奢侈品行业的必然趋势”。       Joëlle de Montgolfier 指出，奢侈品顾客也发生了明显的改变，“过去，西方消费者购买奢侈品是为了彰显自己的财富，一些男性顾客则主要是为了送礼，这样的时代已经过去了。奢侈品顾客现在已经成为了能够实时反映全球社会变化和新消费习惯诞生的象征。我们观察到，比起西方消费者，中国年轻一代的都市消费者拥有更加强大的购买力，而且中国市场的女性消费者正在崛起。在美国，我们发现奢侈品市场上涌现出了非常多的非洲裔顾客，‘Black Lives Matter’事件爆发后，许多奢侈品牌将非洲裔顾客设定为目标客群”。   在后消费主义时代，人们在购买奢侈品时为何会更关注产品上是否有品牌LOGO？奢侈品牌在进行营销时需要更注重什么？“2020年奢侈品消费者的购买思维从纵向对比向横向对比转变，以往人们购买奢侈品主要是为了体现自己社会地位的上升，但现在则更多的是寻找一种归属感，他们希望通过购买具有相同价值或者相同LOGO的奢侈品来融入一个志同道合的群体中。以往人们更在意奢侈品的独特性，而现在人们更在意它的包容性”，Joëlle de Montgolfier 说道。   “过去，奢侈品是一种特色和个性的象征，但现在，它是一种认同感的象征，带LOGO的产品会更容易被识别出来。在营销方面，品牌应该尽量避免自说自话，在社交网络上邀请红人、顾客等多方参与大规模讨论会使营销达到更好的效果”。   在奢侈品行业，年轻品牌和独立奢侈品牌是否还有未来？“奢侈品行业目前存在着两股相互矛盾的力量：   一方面，头部奢侈品牌在巩固它们的地位，过去20年，奢侈品行业排名前七的品牌已经完全与中小规模的品牌拉开了差距：2000年，七大头部奢侈品牌的销售额是中小规模品牌的7倍左右，但现在这个数字已经变成了17~18倍，它们几乎占据了整个奢侈品市场三分之一的份额！”。   另一方面，由于奢侈品行业比较细分，并且有足够多的创新空间，这给了新品牌发展的机会。虽然这些品牌规模较小，年零售额通常还不到2亿欧元，但它们掌握了现代奢侈品行业的秘诀，而且它们不会被厚重的品牌历史束缚住，更能够勇于突破自己的边界。我们也希望这些冉冉上升的新星不会变成稍纵即逝的流星，希望它们能够持续将创新精神带入这个行业”。   在采访最后，Joëlle de Montgolfier 指出，社会文化相关性将是奢侈品牌需要突破的一大壁垒，“过去奢侈品牌的角色只是优质产品生产者，但随着数字革命的到来，奢侈品牌还扮演者分销商、内容撰写者、数字平台运营者等多种角色，在这样的背景下，品牌在社会上将产生的影响将日益重要，未来几十年，如何成为经济、社会、文化领域的榜样对于品牌来说将至关重要”。   更多有关第20版《贝恩奢侈品研究》的内容，详见《华丽志》历史报道：   贝恩新版研报：细数全球奢侈品市场五大最新趋势，中国市场占比将超过四分之一贝恩与Altagamma最新报告：奢侈品市场的消费者基础正在彻底换代，品牌该怎么做？