冬奥赛场现“安踏宇宙”

冰芹

北京冬奥会的举办，带火了不少体育品牌，就是其中的佼佼者。   从开幕式被网友们催着上架的羽绒服同款，到正式项目的比赛服和领奖服，安踏作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，得到了持续的曝光。   事实上，安踏借助奥运会红利实现跨越式发展早有先例。2008年北京奥运会前后，国内运动品牌扎堆上市、疯狂扩张，但在红利消散后，多个品牌现库存危机，彼时的国货“一哥”也不例外。而安踏却因为提前着手零售转型完成了对李宁的超越，并自此将新“一哥”的位置保持至今。   值得注意的是，当下国货与洋品牌正呈现此消彼长的态势。无论是、阿迪达斯等运动品牌还是、H&M等快消品牌，在过去的一年都面临在华业务的萎缩，相比之下，一众新老国产品牌则迎来了供应链、研发等全方位的崛起。   这一次，安踏还能把握住时代的大潮吗？   安踏旗下多个品牌现身冬奥赛场，还有超级boss“带货”   2月4日晚，第24届冬季奥林匹克运动会在鸟巢体育场隆重开幕，各国的入场仪式成为了羽绒服的大型种草现场。   从加拿大国家队身着的Lululemon，到芬兰国家队身着的Icepeak，多国选手的羽绒服被网友们高呼“求同款”。而作为东道主中国队的官方合作伙伴，安踏自然也不。   开幕式还没结束，就有网友发现了国际奥委会主席巴赫身上的安踏克莱因蓝羽绒服，并隔空喊话安踏上架相关产品，甚至有网友涌进安踏天猫官方直播间找求购。更早之前，中国自由式滑雪运动员谷爱凌在社交媒体晒出中国队服开箱视频时，也引发了广泛关注。       值得一提的是，还有一些安踏旗下的其他品牌，也借助冬奥会的舞台展示在了观众面前。如始祖鸟的一款羽绒服在不到半小时的时间内，6个尺寸均被抢购一空，原因是出现了“超级boss同款”。   而截至2月7日，由体育大生意制作的《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》则显示，在前三个比赛日结束后，斐乐以5金5银2铜暂居榜首，迪桑特、安踏分别以7、6块奖牌数紧随其后。       据了解，这份榜单统计的是赢得奖牌的运动员或运动队所穿的比赛服及领奖服品牌，其他运动鞋、运动帽、比赛器材等装备的品牌不纳入榜单，当获奖运动员的比赛服和领奖服为同一品牌时，按该品牌收获两面奖牌来记录。   榜单前三的品牌均是“安踏系”，某种程度上也揭示了安踏对冰雪运动的影响力。   雷达财经注意到，除了始祖鸟、斐乐（Fila）、迪桑特（DESCENTE）外，安踏旗下的品牌矩阵还包括萨洛蒙（Salomon）、斯潘迪（Sprandi）、可隆户外（KOLON SPORT）等，涵盖专业运动、时尚运动、户外运动等多个差异化受众群体。   如此庞大的“安踏宇宙”，离不开2008年北京奥运会以来安踏频繁执行的并购计划。以目前公司的财报数据来看，其中的多个品牌，已经成为了安踏集团营收的重要来源。   2009年，安踏在北京奥运会的助推下，已经将门店扩至近6000家，而时任安踏总裁的丁世忠，展露出了对经营高端品牌的迫切愿望。   彼时，市值在200亿港元以上的三家中国体育用品公司，有Lo，中国动向有Kappa，只有安踏并购步伐缓慢。于是丁世忠出手从百丽国际处收购了与Lotto和Kappa同为意大利品牌的斐乐，试图为公司寻找新的增长点。   起初，这笔交易并不被资本市场看好。发布收购公告的当日，安踏股价不升反降，毕竟斐乐2008年在中国内地和香港还有累计近4000万元的净亏损，且其在意大利本土也已被Kappa和Lotto超越。   但在被安踏纳入麾下后，斐乐业绩却迎来爆发。浦银国际数据显示，2015-2020年，斐乐收入复合增长率达56%。至2021年上半年，斐乐的营收和经营溢利在安踏中的占比已经分别达到了47.5%和53.2%。   或许是有了斐乐的经验在前，也或许是为了冬奥会的“五年冰雪战略计划”做足准备，2017年安踏与北京冬奥组委达成赞助协议前后，公司密集收购了日本高端运动品牌迪桑特和韩国知名户外品牌Kolon Sport在大中华区的品牌业务，以及始祖鸟背后的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。   其中，为收购亚玛芬体育，安踏联合方源资本、腾讯等投资者组成的财团所投入的资金多达360亿元，创下了我国服装及体育用品行业并购史上的纪录。       受此影响，安踏体育在2020年的净利润已经超越了阿迪达斯（中国），2021年上半年，其228.12亿元的营收也超过了阿迪达斯（中国）的183亿元。   此外，公司市值亦在过去的几年实现暴涨，一度超5000亿港元。2021年7月，安踏股价达到历史最高点，超190港元，若将此节点与十年前相比，则安踏已成功实现了十年股价涨超20倍的成就。   国潮当道，洋品牌焦虑   对于在冬奥会成功出圈的安踏而言，还有一个好消息，就是其大力收购国际品牌试图拓展业务的时机，恰逢国潮的崛起。   英国研究公司Euitor数据显示，2020年中国主要运动鞋服企业中，耐克和阿迪达斯分别以25.6%、17.4%的市场份额占据前两位，安踏则为15.4%。相较而言，2016年时三家公司的市占率为21.2%、16.4%、10.4%。   而在2021年新疆棉等事件发酵后，耐克与阿迪达斯等洋品牌的优势更是进一步被蚕食。   投资研究机构晨星公司报告显示，2021年4月阿迪达斯、耐克的天猫旗舰店销售额分别同比下降78%、59%。   根据耐克方面披露的财报，2022年第二财季（2021年8-11月），耐克在大中华区的营收同比下跌20%，利润同比下跌36%，大中华区也成为耐克在该财季中下滑最严重的地区。   与此同时，2022财年上半年（2021年5-11月），耐克整体营收同比增长8%，但大中华地区营收却同比下滑6%，成为耐克全球市场中唯一下滑的地区。其他区域的同比增长幅度均在10%上下。   阿迪达斯也出现了类似的情况。2021年上半年，其营收同比增长40%，其中第二季度营收同比增长55%，但在中国市场，其第二季度营收却同比下降16%，中国市场也成为了公司第二季度唯一收入下滑的地区。   2021年第三财季，阿迪达斯在整体营收同比微增3%的情况下，大中华区的收入更是少了6亿欧元之多，亚太地区也维持了在所有销售地区中独自下滑的属性。   虽然两家公司都将业绩的下滑归结于疫情影响下，东南亚工厂停工造成的供应链问题，但行业人士认为，线上布局的相对滞后、产品质量的下滑以及国内消费者的抵制都在一定程度上导致了耐克、阿迪达斯在国内市场的“失宠”。   毕竟连2021财年在大中华区创下历史最佳销量的，以及H&M、Zara等快消品牌，2021年在大中华区都经历了业绩下滑、大规模关店等情况，而这些现象背后的原因很难单纯用疫情来解释。   耐克、阿迪在华业绩遇阻，安踏、李宁等国潮品牌却正愈发受到消费者青睐。   《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2016年到2021年，中国品牌的搜索热度从45%提升至75%。   过去的一年中，无论是第一梯队的安踏、李宁，还是二、三梯队的、°、等品牌，都或多或少因国潮风起而受益。   如安踏在2021年上半年营收、归母净利润分别同比增长55.51%、131.60%；李宁的这两项数据则为64.97%、187.18%。   2021年双11当日，安踏商品总成交额超46.5亿元，同比大涨61%，首次超过耐克，成为全网运动类产品中销量最高的品牌，并将阿迪达斯远远甩在身后。   此外，河南暴雨灾情后鸿星尔克直播间刮起的野性消费之风，特步推出的新厂牌XDNA销量大涨，以及361°在加大对IP联名、体育赛事的投入后受到的热烈反响都体现了国人对国货的消费热情。   资本市场上，对标Lululemon的国内瑜伽服饰品牌玛娅（MAIA ACTIVE），和被称为“运动服饰潮牌战斗机”的粒子狂热（PARTICLE FEVER）都在2021年底完成了C轮亿元融资，后者还是由著名机构高瓴创投独家投资。       泰合资本副总裁石松源在为中国先锋街头服装品牌BEASTER担任财务顾问时曾表示，国货崛起背后，有社会时代思潮的影响，也有新媒介、渠道重构了产业链的因素。但更为关键的是，中国已建成全球领先的服装供应链，这给企业在效率及性价比上带来了不小的优势。   奥运红利退散后，实力是关键   那么，冬奥会叠加国潮风靡，就能让安踏在短期内跻身国际一线品牌吗？   分析人士认为，内地体育上市公司针对奥运推出的营销策略，从短期来看，可能会对公司的产品销量及品牌形象形成利好，并提升业绩。但长期而言，对公司的发展并不会有太大的实际帮助，长远发展靠的还是公司自身的实力、经营理念等资源，而不是短期的事件型刺激。   以2008年奥运为例，彼时安踏之所以能在红利期消散后脱颖而出，仰仗的是丁世忠提前的布局。   北京奥运会前后，体育用品销量暴增，以至于提起2012年之前的那段时期，多位行业人士都感叹“那时候赚钱太轻松了，开店就赚钱”。据媒体报道，彼时一些体育服装企业的库销比（库存数量与销售数量的比）一度达到了10以上，而正常范围仅是3-5。   李宁就因此受到重创，2009年其营收超过阿迪达斯（中国），市场份额也明显领先包括安踏在内的其他国内运动品牌一个档次，但从2011年开始，李宁的业绩一路下滑，后被安踏全面超越。   特步CEO李冠儀指出，安踏之所以能从这波库存危机中幸存，源于丁世忠向阿迪达斯、百丽、达芙妮等多个国际企业学习到的零售变革经验和安踏2012年早于一众国内品牌开始的转型。   而丁世忠则将零售转型的成功经验总结为四点：一是通过信息化实现全国大部分安踏专卖店的信息统一；二是由过去的加盟商订货改为单店订货；三是把零售标准覆盖到全国每一家店；四是带着高管走遍中国所有的地级市，了解终端的各种问题。   不过，这四板斧并不能让品牌一劳永逸。近年来，以安踏为首的国产品牌在经营过程中还暴露出了许多新问题。   鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司程伟雄认为，国货品牌在产品研发、品牌传播创意、运动功能等方面与国际品牌仍有差距，要认清这一事实，并长期投入。   仅就研发投入而言，2020年，安踏的研发支出8.71亿元，研发投入占比仅2.45%，尚不及研发占比4%的361°和2.7%的特步，比之常年维持在7%以上的耐克、阿迪更是相去甚远。   此外，在国际化方面，安踏的海外收入始终是个谜。尽管在2018年就完成了对亚玛芬体育的收购，但在财报中，公司一直未对国际业务有详细描述。类比李宁来看，其2021年上半年在中国区外的收入仅有1.22亿元，占总营收的1.2%。足见本土品牌出海之难。   在此背景下，2020年8月，安踏开始了新一轮的改革——主品牌的DTC转型，将原本线下分销商运营的门店（约35%近3500家门店）转型为直营模式。简而言之，就是去除掉生产企业和消费者之间的中间商环节。在疫情之前，这种模式在国外头部运动或休闲服饰公司中就已被广泛采用。   对于DTC战略成果，安踏体育方面表示，相关的经营数据会在2022年3月公布。但目前可以披露的是，电效、商品管理效率、组织效率、盈利等指标均有提升。   丁世忠表示，未来10年，安踏集团将始终坚持“单聚焦、多品牌、全球化”新战略，2025年安踏集团流水目标双千亿。以2021年截至目前的业绩来看，这或意味着在接下来的三年，安踏要实现业绩翻倍。   丁世忠的宏愿能实现吗？雷达财经将继续关注。