特步蹚进元宇宙浑水 赛博韭菜还够用吗？

陌上轻尘

全球各大运动品牌还在不断涌入元宇宙，用数字藏品来为自己开疆拓土。   3月21日，举办新品发布会，推出一款名为“160X-Metaverse”的数字藏品跑鞋，至此，国产运动品牌前三名不约而同地向元宇宙迈出了相似的第一步。   据不完全统计，、阿迪、彪马、安德玛、亚瑟士、New Balance……包括国货品牌、李宁以及最新加入的特步，已经通过联名、合作、收购一系列动作在元宇宙内“大展拳脚”。   耐克花了2亿美元收购了专门做NFT球鞋的公司RTFKT，最成功的子品牌Air Jordan与Fortnite合作推出了虚拟球鞋。   阿迪达斯推出三万个“into the metaverse”系列NFT作品，并与Bor Ape Yacht Club（无聊猿俱乐部）、Gmoney以及Punks Comic背后团队达成了合作伙伴关系。   彪马收集了多个猫科动物NFT，在推特上把此前的改为“PUMA.eth”，“新名字”本身很快成为了一个NFT。   运动品牌布局NFT业务的心思不难理解，一切商业行为最终目都是为了盈利。在元宇宙还只是一个名词概念的当下，推出数字藏品已被当成营销行为。   这一特质在国货品牌上更加明显。虽然同属于加密艺术体系，国外NFT金融属性更强，而国内不允许NFT二次交易，多以数字收藏品界定NFT的意义。就不久前，微信公开表示，对炒作、二次售卖数字藏品的公众号及小程序，采取了打击数字藏品交易，封禁数字藏品平台公众号等措施。   这意味着此时推出“数字跑鞋”于特步而言，是未雨绸缪布局元宇宙，更是对年轻用户群体做的一次营销试探，千年老三的急切心情可以理解，但是用NFT与年轻用户建立品牌互动，对特步来说真的靠谱吗？   01   特步跟不上年轻人步伐   作为“晋江系”的一员，特步同国产运动鞋服品牌的发展一脉相承。从代工厂到创建自有品牌，也曾和、安踏、、匹克、361°等联手承包了央视黄金广告时段。   但如今，一直追着安踏亦步亦趋的特步，在各项数据上被两者越甩越远。   营收上，安踏体育2021年全年实现营收493.28亿元，李宁225.72亿元人民币，特步最新发布的财报显示，营收刚跨百亿大关，达100.13亿元。   净利润上，安踏归母净利润77.2亿元，李宁40.11亿元，特步9.08亿元；市值上，截至3月31日，安踏市值2626.28亿港元，李宁市值1737.59（港股）亿港元，特步307.22（港股）亿港元。   宏观数据上，特步虽一直位列第三位，但与李宁安踏早已不在一个梯队。另外几项数据也能看出特步囿于二线品牌的尴尬。   首先在门店数量上，特步近三年门店数量与往年相比增幅不大，主要采取大店化及二三线城市加速开店的战略，巩固核心用户，避开与一线品牌正面硬刚，但品牌向上渗透也越发艰难。       而数字领域的新兴事物传播，一般遵循自上往下的规律，NFT的虚拟价值和社交属性很难对二三线的年轻用户形成吸引力。对于龙头品牌，无论以数字藏品的名义还是NFT的噱头都是锦上添花，品牌知名度可以与数字资产无缝连接，非一线却没有这种特权。   增长缓慢的毛利率是特步的另一大痼疾。近五年的财报显示，特步毛利率一直维持在40%至45%，和°持平。与之形成对比的是，李宁已经上升至60%以上，安踏即将突破70%；净利率上，特步是四大品牌里最低的一个，只有10%。       低利率与特步的品牌定位密不可分，一直以来主打性价比的营销策略，拖了品牌升级的后腿。即使国潮加持，荣光的绝大多数也是被头部瓜分。有天之骄子李宁和阔步向上的安踏在前，特步只能退而求其次专注在跑步领域，赞助马拉松赛事可以让特步更专业，却没办法更时尚。   痛定思痛的2019年，特步开始面向国际收购高端品牌，盖世威、帕拉丁都在这一时期完成了收购。但与FILA带给安踏的增长与困窘一样，靠收购补上高端短板之于主品牌助益不大，买特步跑鞋的人群并没有明显改变，小镇青年依然是特步的核心用户，同时也是NFT还未裹挟到的地带。   以品牌划分品味的消费者开始对国货报以更大的信任感，是国潮崛起的内因之一。李宁1499元的鞋子被炒上48889元的天价，年轻人看不懂，但会意识到：国产品牌里，可以炒李宁了。安踏甚至都还没能具备“让年轻人追逐”的特质，特步更没有。   而NFT的发展，不完善的市场伴随着超大泡沫席卷而来，没补完的课很难靠概念先行的虚拟世界完成，特步的数字跑鞋试图与年轻用户建立了信任感的同时，也在消耗只属于国货的品牌价值。   02   如何用NFT抄近路？   特步更为复杂的现实难题是，它正面临着一场伴随渠道转型的品牌之战。   传统经销体系的转型对于每个从代工厂起家的运动品牌来说，都是一场大考。   十年前运动市场爆发的巨额库存危机成为压倒很多鞋企的最后一根稻草，李宁安踏调整思路，将品牌批发模式逐步转向品牌零售模式，艰难完成转型。   但时至今日，大批发模式仍是晋江鞋企的支柱之一。浑水五次发文做空安踏，一再质疑安踏与经销商合谋制造财报上的虚假繁荣；李宁2011年在中国市场追平耐克后立刻陷入了库存危机，也是靠着大手笔回购旧货刮骨疗伤治愈痼疾的。   特步比安踏李宁反应更慢，在2015年才将三年转型计划提上公司战略，直到2019年之前，才敢说完成了品牌批发业务模式向品牌+零售管理模式的战略转型。而此时，李宁已经凭借纽约时装大秀占领了国潮认知高地，来到国货竞争最新阶段。   也就是说，在别家开始拼设计、拼品牌影响力之际，特步的重点还在制造销售环节兜兜转转。这也造成了特步与头部的差距再次被拉大，依然是追随者的角色。   李宁率先打出“中国”的标签，特步就退而求其次选择了“中国功夫”，与少林寺合作，试图打造一个新的国潮IP；FILA扭亏为盈帮助安踏完成高端品牌布局，特步便收购盖世威、帕拉丁，打造多品牌战略矩阵。   显而易见的是，李宁的国潮策略不仅抢占了先机，还有孵化子品牌“中国李宁”的一系列配套动作；安踏扭转FILA的亏损并让其成为集团的支柱，花了近十年时间；而蹭上国潮风口、大手笔收购国外品牌的特步，短期内很难有“质”上的飞跃。   至此，问题清晰且更加棘手。一方面是行至中途的渠道转型，怎样穿过或者绕过层层经销体系直接触达消费者。   另一方面是迫在眉睫的品牌升级，如何跑进一线年轻人的消费认知里。于是，数字跑鞋“160X-Metaverse”诞生了。   比起数字藏品是不是元宇宙通行证的不确定性，特步坚信的是，这一行动与用户群体产生的高阶互动，以及由此带来的更直接地触达和品牌形象重塑。   从首个NFT的选择上也能窥见特步的用意，160X系列是特步功能性产品的主打款式，以科技助力竞速为卖点，是特步为数不多的高端产品，发售价逼近千元。   只要是年轻人聚集的地方，运动品牌都不会放过。数字藏品目前来看是一块可以开垦的处女地，特步的难处在于数字基因不足。   特步的主线产品集中在跑步领域，高端产品线以功能性跑鞋为主，赞助多项马拉松赛事一直是特步引以为傲的举措，这也是发布数字藏品对于特步形式大于意义的症结所在，产品线上缺少具有收藏意义的标的，在以稀缺性和个性收藏为目的的NFT领域，特步并没有拿得出手的“流量密码”。   03   NFT当自强，还是照葫芦画瓢？   NFT平台，似乎正在成为新的社交场所。   这也是为什么耐克、阿迪、彪马都不愿意放过这个新机会的原因。如何走出一条独特的NFT发展之路，也是品牌必须要考虑的问题。   嗅觉灵敏、擅长造势的耐克先是收购虚拟球鞋品牌，而后在今年2月空投给“Clone X”NFT的持有者一种为可展示NFT收藏的虚拟空间PodX，以及一个名为“MNLTH”的神秘盒子。   未知伴随着猜想与追捧，耐克的神秘盒子价格不断上涨，目前“MNLTH”在OpenSea上的售价达到4.5 ETH（12325美元）。   老对手阿迪同样不甘示弱，发售的30000个原创NFT可以在门店兑换实物，并且在2022年全年，这些NFT持有者有机会免费获得4件独家实物产品，当他们选择兑换实物时，NFT会被销毁，然后获得一个编号更高的新NFT（此类NFT一般来说编号越小价值越高）。这种投放产生的互动伴随着玩法的更新不断得到传播，也一次又一次提高了阿迪的用户黏性。   国产品牌受限于对新兴事物的有限了解以及NFT市场的小众化，很难在玩法上有突破，这也造成了以NFT为名的营销活动更像是不想缺席的自嗨。   和特步处境相似的国际第三大运动品牌彪马也有借鉴意义。   它通过收集与品牌Logo上猎豹形象相呼应的猫科动物NFT，在社交平台上不断吸引相似品味的NFT和Web3爱好者，并且通过对猫科类动物NFT选择性收集的过程，使用户对品牌的认知进行进一步加深。   特步选择160X跑鞋的原因也在于，这款跑鞋承载着特步最想打造的“跑鞋专业户”形象，但与彪马NFT路径的不同之处在于，这种单一产品的互动不具备非具象性收藏品能带来的圈层突破与品牌想象。   彪马选择的是爱猫人士、彪马用户和NFT爱好者三种不同圈层，以及由此带来的连锁反应。特步只有“跑鞋——用户”两点之间的连线，似乎会在传播效果上大打折扣。   在诸多先行品牌的玩法示范上摸索适合自己的节奏，或将是很长一段时间内特步们的唯一选择。   可以合理推测，国货玩家迟早会引入用NFT兑换实体产品的玩法，而一个藏品、一次联名、一个兑换的方式已经涌现太多，新兴用户也需要不断地刺激维持FOMO情绪（Fear of missing out指总在担心失去或错过什么的焦虑心情）。   不被允许二次交易的NFT如何给用户带去价值，国产品牌面临的是同样的难题，特步要解决的尤其复杂。非一线的实力既是因，又是果，领军者太多，追随策略只能继续执行。   安踏、李宁们都不再是“穷小子”，而创作一个有足够影响力、能引起广泛共鸣的IP依然是困难重重。NFT席卷商业世界，规则、人群、玩法……品牌们面临的不止一座大山。